Netzwirtschaft

„Customer Journey“, die Reise der Konsumenten vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis zum Kauf zu verstehen, gilt als Königsdisziplin im Online-Marketing. Denn das Internet spielt in immer mehr Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle.

Ein Kunde, der ein Produkt kauft, ist vielleicht in einer Zeitungswerbung zum ersten Mal darauf aufmerksam geworden, hat im Internet eine Kritik gelesen, mit einem Freund darüber gesprochen, schließlich auf Google nach Händlern gesucht, auf Guenstiger.de die Preise verglichen und am Ende bei Amazon oder doch beim Fachhändler um die Ecke gekauft. Das Wissen über diese Reise der Kunden, in der Fachsprache „Customer Journey” genannt, gehört heute zur Königsdisziplin im Online-Marketing. Denn mit Hilfe von Cookies, also kleinen Datenpaketen, die den Nutzern von den Betreibern der Internetseiten auf die Festplatte gespielt werden, lassen sich heute die Wege der Kunden im Netz exakt verfolgen.

Was im Internet nur vom Datenschutz begrenzt wird, ist in der Offline-Welt schwieriger. Auch hochentwickelte „Tracking Tools” bekommen nicht mit, wenn ein potentieller Käufer sich im Netz informiert, aber den entscheidenden Kaufimpuls aus einem persönlichen Gespräch bekommt und dann in einem stationären Laden kauft. Aus diesem Grund hat das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest in einer Befragung von 4000 Menschen in Deutschland diese „Customer Journey” durch alle Online- und Offline-Kontaktpunkte nachgezeichnet. Zentrales Ergebnis: Online-Quellen spielen in allen fünf Schritten der Konsumentenreise inzwischen eine größere Rolle als Offline-Quellen, obwohl im Internet nur 25 Prozent der Werbebudgets in Deutschland ausgegeben werden und nur etwa 10 Prozent des Einzelhandelsumsatzes getätigt werden. Aber gerade die Deutschen informieren sich im Netz besonders gründlich: „Werbung triggert Online-Recherche. Und dies besonders stark in Deutschland, wo bereits 90 Prozent aller Internetnutzer das Netz zur Produktrecherche einsetzen. Über Suchmaschinen oder weil Verbraucher gezielt dort nachschauen, spielen soziale Netzwerke und andere Formen von „Earned Media” hierbei eine genauso starke Rolle wie Seiten der Marke, zum Beispiel der eigene Webauftritt. Beide werden von rund 85 Prozent der Internetnutzer angesteuert”, sagt Dirk Steffen, stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media der deutschen TNS Gruppe.

Im ersten Schritt der Konsumentenreise, der Gewinnung von Aufmerksamkeit für ein neues Produkt, haben traditionelle Empfehlungen von Freunden, Familienmitgliedern und Kollegen in allen Altersgruppen in Deutschland die größte Bedeutung. Auch Vorführungen in stationären Geschäften sind wichtiger als klassische Werbung, um erstmals auf ein Produkt aufmerksam zu werden. Deutliche Altersunterschiede zeigen sich in der Bedeutung sozialer Medien. Für junge Menschen zwischen 16 und 20 Jahren spielen Meinungen anderer Konsumenten, die in sozialen Netzwerken, Blogs oder Foren veröffentlicht werden, eine weit größere Rolle als klassische Werbung. Auch Online-Werbung, sogar die ungeliebten Banner, sind in dieser Gruppe weit wichtiger als im Rest der Bevölkerung. Dagegen sind Informationen, die von den Herstellern selbst produziert sind, bei jungen Menschen kaum entscheidend in dieser Phase der „Customer Journey”. Insgesamt erfahren 71 Prozent der Verbraucher im Internet von neuen Produkten, 66 Prozent in Offline-Quellen. Dieser Vorsprung des Netzes ist keine Sache des Alters, sondern in allen Altersschichten zu beobachten. Allerdings vertrauen Männer weit stärker auf Online-Quellen als Frauen.

Im zweiten Schritt der Konsumentenreise, der Wahl der Marke oder des Produktes, sind ebenfalls die traditionellen Empfehlungen der Freunde und Bekannten in allen Altersgruppen besonders wichtig. Bewertungen von Fachleuten spielen ebenfalls eine große Rolle in allen Altersschichten, während Werbung – egal ob online oder offline – in dieser Phase der Konsumentenreise an Bedeutung verliert. Auffällig ist aber, dass Online-Werbung in der Gruppe der 16 bis 20 Jahre alten Menschen einen weit höheren Stellenwert hat als im Rest der Bevölkerung. So spielen Werbebanner in sozialen Netzwerken wie Facebook, in dem immerhin schon 23 Prozent aller Werbebanner in Deutschland eingeblendet werden, nur für 3 Prozent der Bevölkerung eine Rolle in der Wahl der Marke oder des Produktes, aber für 10 Prozent der jungen Menschen. Verbrauchermeinungen in sozialen Netzwerken sind für jeden fünften Jugendlichen wichtig für die Wahl des Produktes. Dieser Wert sinkt mit steigendem Alter aber rapide.

Auch in dieser Phase der Konsumentenreise überwiegen die Online-Quellen mit 64 Prozent die Offline-Quellen (58 Prozent). Auch diverse „Ropo”-Studien (Research online – Purchase offline) zeigen, dass immer mehr Käufen in stationären Läden intensive Online-Recherchen vorausgehen, an deren Ende die Kaufentscheidungen fallen. Auffällig ist, dass das Netz für Männer wieder weit wichtiger ist als für Frauen.

Im dritten und oft entscheidenden Schritt in der „Customer Journey”, der Wahl des Händlers, spielen ebenfalls Empfehlungen von Freunden und Preisvergleichsseiten im Internet die wichtigsten Rollen. Generell wird die Zahl der genutzten Quellen in dieser Phase geringer, aber erstmals überwiegen bei Männern und Frauen die Online-Quellen für der Entscheidung, bei welchem Händler die Menschen kaufen.

Ist das Produkt erst einmal gekauft, gibt es in der Einteilung von TNS Infratest noch zwei Schritte in der Konsumentenreise: Hilfe und Beratung bei der Nutzung des Produktes und der spätere Kontakt mit der Marke. Hilfe und Rat wird oft bei Freunden und Fachpersonal im Laden gesucht, aber je jünger die Verbraucher, desto häufiger wird der Rat nicht persönlich beim Unternehmen, sondern auf Seiten im Internet gesucht. Apps für Mobiltelefone spielen nur eine geringe Rolle, die bei jungen Menschen aber stärker als bei älteren Konsumenten ist.

In Kontakt mit der Marke bleiben die meisten Menschen im Internet. Immerhin 13 Prozent der jungen Menschen nutzen den Kurznachrichtendienst Twitter, um mit einer Marke in Kontakt zu bleiben – was fast dem Wert der Fernsehwerbung entspricht. Auch in dieser Phase sind Internet-Kontaktpunkte häufiger als klassische Kontakte. Männer und Frauen bevorzugen das Internet, um den Kontakt mit der Marke zu halten, haben die Marktforscher herausgefunden.

Die folgenden Grafiken zeigen die genutzten Informationsquellen in den 5 Schritten der Customer Journey (Aufmerksamkeit, Produktwahl, Händlerwahl, Beratung, Markenkontakt).

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