Netzwirtschaft

Das Internet wirbelt viele Märkte durcheinander. Auf der Digitalkonferenz Next diskutieren Unternehmer, wie sie auf die Herausforderungen reagieren können. Die Leiter der Konferenz, der Marketingfachmann Matthias Schrader und der Telekom-Manager Martin Enderle, zeigen sich im Gespräch mit dem Netzwirtschaft-Blog überzeugt, dass Unternehmen lernen können, mit den neuen Gegebenheiten umzugehen.

Die digitale Revolution ist im vollen Gange, da stellen sie ihre an diesem Dienstag beginnende Digitalkonferenz “Next” unter das Motto “Post-Digital”. Haben wir da was verpasst?

MATTHIAS SCHRADER: Das Spannende ist, dass Dinge erst dann richtig angekommen sind, wenn sie aus dem Wortschatz der Menschen verschwinden. Denken Sie an Strom. Wenn Sie sich heute föhnen, sagen Sie ja auch nicht: Liebling, ich verbinde mich jetzt mit dem weltweiten Stromnetz, sondern Sie föhnen sich. Und so ist es auch mit der digitalen Welt. Die Menschen gehen heute nicht mehr online, sie googeln, suchen, buchen und bestellen einfach.

Woran merken die Konsumenten, dass sie in einer post-digitalen Welt leben?

MARTIN ENDERLE: In der Telekommunikationsbranche kann man es daran erkennen, dass Produkte wie die SMS Konkurrenz bekommen durch Messenger-Applikationen wie Whatsapp, die nicht von klassischen Telekommunikationskonzernen stammen. Für die Telefonie gibt es Angebote wie Skype, die völlig unabhängig von Telekommunikationsanbietern funktionieren. Deshalb ist die digitale Revolution auch im Kerngeschäft von großen Unternehmen angekommen. Bei der Deutschen Telekom stellen wir uns so auf, dass wir uns nicht nur dem Wettbewerb stellen, sondern dass wir auch die Geschäftschancen nutzen, die sich bieten.

Wenn Sie die neue Konkurrenz ansprechen: Haben Sie manchmal das Gefühl, dass Sie die Entwicklung überrollt?

ENDERLE: Die Revolution bahnte sich schon seit mindestens 15 Jahren an. Internettelefonie, also Voice over IP, war schon damals ein Topthema. Die neue Qualität kommt dadurch, dass sich die Marktdurchdringung massiv beschleunigt hat – nicht zuletzt getrieben durch das mobile Internet und Gerätehersteller wie Apple. Das gilt aber nicht nur für die Telekommunikation, sondern zum Beispiel auch für den Handel mit Mode oder Elektronikgütern.

Herr Schrader, als Inhaber einer „Digitalagentur”: Sind ihre Kunden von der Schnelligkeit des Internets fasziniert oder sehen sie sich unter Druck gesetzt?

SCHRADER: Das ist eine ambivalente Frage. Es ist eine menschliche Eigenschaft, dass technologische Umwälzungen kurzfristig in ihren Auswirkungen oft zu positiv gesehen werden. Langfristig unterschätzt man die Folgen. Ein Beispiel ist, dass es für die Konsumenten inzwischen selbstverständlich ist, dass sie sich über das Internet als Kanal Nummer eins über Produkte und Dienstleistungen informieren und absolute Preistransparenz haben. Wenn Sie sich aber die Marketingausgaben der Unternehmen anschauen, dann ist es mitnichten so, dass das Internet Marketingkanal Nummer eins ist. Insofern wird die Entwicklung auch völlig ambivalent gesehen, je nachdem mit wem sie sprechen. Es gibt Menschen, die fühlen sich überrollt, andere finden das hoch spannend. Anders als in vergangenen Jahren merken wir aber, dass jetzt auch die Top-Management-Ebene die Radikalität erkennt, mit der die Digitalisierung von Unternehmen erfordert, sich zu ändern. Das Thema Internet und Digitalisierung ist bei allen Unternehmen wieder auf der obersten Management-Ebene angekommen. Dort, wo es 2000 schon einmal war. Jetzt ist klar, dass ein Unternehmen sich im Bereich der Produkte und Dienstleistungen, die es anbietet, innovativ positionieren muss, um nicht überrollt zu werden.

Müssen Unternehmen besondere Strukturen schaffen, um die Chancen des Internets zu nutzen?

ENDERLE: Ich kann nicht für alle sprechen, aber Unternehmen, die dieser Radikalität begegnen wollen, müssen innovativ sein in der Art wie sie agieren. Es ist völlig klar: Neue Geschäftsmodelle müssen sehr schnell skalieren, das heißt sie müssen zügig eine bestimmte Größe und am besten eine marktführende Position erreichen. Um dieser Herausforderung gerecht werden zu können, sind die meisten traditionellen Unternehmen mit ihren etablierten Wertschöpfungsstrukturen nicht adäquat aufgestellt. Deshalb müssen sie überlegen, wie sie sich verändern. Die Deutsche Telekom, das hat unser Vorstandsvorsitzender René Obermann schon oft gesagt, öffnet sich etwa für Partnerschaften. Das können strategische Partnerschaften sein, das können aber auch Kooperationen mit Internet-Startups sein. Wenn Sie innovativ im Internet sein wollen, müssen Sie auch innovativ in jedem Detail sein. Etwa in der Frage, wie sie mit Menschen umgehen, mit Kreativen, mit Leuten, die Technologie beherrschen. Hier geht es um Geschäftsinnovation im wahrsten Sinne des Wortes. Das geht weit über das Thema Produktinnovation hinaus.

Kann man diese Innovationsfähigkeit erlernen?

SCHRADER: Ja. Das Wichtigste ist eine Kultur, die einen hundertprozentigen Fokus auf die Konsumenten legt. Wenn man dann noch die richtigen Menschen zusammenbringt – Kreative, Technologen, und Menschen mit Geschäftsverstand -, dann kann jedes Unternehmen innovativ sein. Wenn ein Unternehmen Menschen beschäftigt, die die Probleme des Kunden in einem jeweiligen Markt durchdrungen haben, dann entstehen innovative Lösungen. Diese auf die Straße zu bringen, ist die eigentliche Schwierigkeit. An innovativen Ideen an sich mangelt es in diesem Land nicht.

ENDERLE: Der zentrale Begriff ist Kultur. Es geht darum, eine Kultur zu schaffen, in der innovatives Handeln gefördert wird. Bei der Telekom haben wir mit dem Kauf kleinerer Unternehmen angefangen und mit der Gründung einer Digital Business Unit unsere internen Strukturen angepasst. Dort arbeiten heute Leute, die schon lange im digitalen Geschäft sind und viel Erfahrung haben. Zum Beispiel, wie man damit umgeht, schnell Prototypen zu entwickeln, die man testet und auch wieder verwirft. Oder wie man neue Geschäfte aufbaut ohne großen Businessplan, sondern zügig und interaktiv. Aber man kann so eine Kultur nicht im einarmigen Reißen schaffen, sondern muss Pflänzchen setzen und diese wachsen lassen.

Sie sagen, dass der Konsument im Mittelpunkt stehen soll. Ist das was Neues für uns Deutsche, die wir aus der oft beschrienen Servicewüste kommen?

SCHRADER: Jedes Unternehmen würde unterschreiben, dass der Kunde König ist. Das Problem ist, dass Unternehmen von einer gewissen Größe an in funktionale Einheiten geteilt sind: Marketing, Vertrieb, Forschung, Produktentwicklung. Die Frage ist, wie kriege ich es hin, über alle Abteilungen hinweg auf den Kunden zu blicken. Da braucht es den angesprochenen Kulturwandel. Seit Beginn der Massenproduktion Mitte des 19. Jahrhunderts haben wir angefangen, in funktionalen Einheiten zu denken und zu arbeiten. Die sind zwar sehr effizient, aber wir haben Produkte nur noch indirekt vertrieben. Jetzt müssen wir wieder lernen, ein Direktgeschäft aufzuziehen – vom Produkt- und Servicedesign bis zum Vertrieb. Das bedeutet fundamentale Änderungen in den Unternehmen. Das Analysehaus Gartner prognostiziert etwa, dass in den meisten Unternehmen der verantwortliche Marketingmanager künftig ein größeres Budget für Informationstechnologie haben wird, als der verantwortliche IT-Manager. Die Schnittstelle, über die ich mit Kunden interagiere, wird also digital sein, und als Marketingverantwortlicher muss ich diese Schnittstelle exzellent bedienen, um daraus eine Wertschöpfung zu erzielen.

ENDERLE: Diese Tendenz, dass man wieder in kleineren Dimensionen denkt und direkter mit dem Kunden umgeht, bedeutet aber auch, dass man Dinge wieder viel stärker austesten kann und schnell wieder verwerfen kann. Da kommt eine Komponente ins Spiel, die den Deutschen nicht unbekannt ist. Viele Mittelständler hierzulande sind Weltmarktführer geworden, indem sie sich kundenfokussiert aufgestellt haben und verstanden haben, wo ihre jeweiligen Kunden hin wollen.

Auf der Next versuchen Sie auch immer wieder, Trends der nächsten zwölf bis 24 Monate zu beleuchten. Was kommt auf die Branche zu?

SCHRADER: Ich sage immer noch, dass einer der Trends das mobile Internet sein wird. Auch wenn es in den Vorjahren schon immer eine Rolle gespielt hat, wird das Thema immer noch unterschätzt. Wir werden in diesem Jahr erleben, dass mehr Smartphones als PCs verkauft werden. Dann wären da noch das Internet der Dinge und die Verarbeitung großer Datenmengen, auch in der Cloud. Das große Thema, sozusagen ein Übertrend, ist und bleibt aber der radikale Wandel in den Köpfen der Entscheidungsträger. Sie erkennen, dass alle alles mit dem Internet machen. Für alle Branchen und alle Unternehmen gilt: Aktuell ist der Punkt da, dass die Manager sehen, dass die digitale Welt reale Auswirkungen auf die Gewinn- und Verlustrechnung hat. Wenn wir uns mit Unternehmern unterhalten, sehen wir viel Heulen und Zähneklappern. Lieb gewonnene Glaubenssätze wie “mein Geschäft funktioniert einfach” existieren so nicht mehr. Zum Teil verändern sich die Geschäfte erdrutschartig.

Was müssen Unternehmen tun, um das Zähneklappern zu verhindern?

SCHRADER: Sie müssen sich intensiv damit beschäftigen, wie die Welt des Konsumenten heute aussieht: dass er zuerst im Netz eine Preisvergleichsseite aufsucht, dass er dann zu Google geht, um die besten Angebote in seiner Nähe zu finden. Es geht darum, zu verstehen, warum nimmt ein Kunde mein Angebot an und warum nicht. Es geht um eine schonungslose Analyse dessen, was die Digitalisierung mit einem Unternehmen und dessen Dienstleistungs- und Produktangeboten macht. Darauf aufbauend muss der Unternehmer Prozesse entwickeln, um auf diese Herausforderungen Antworten zu finden. Auch dabei muss ich schonungslos sein, weil sie beinhalten können, dass ich für eine gewisse Zeit Umsatz- und Ergebniserwartungen enttäuschen muss. Das ist hart und tut weh. Deshalb ist das ein ganz schwieriger Prozess, durch den die Unternehmen müssen, aber am Ende ist es der einzig mögliche Weg, damit sie ein nachhaltiges Geschäft aufbauen.

ENDERLE: Man muss die Radikalität mitbringen, sich selbst zu hinterfragen. Man muss bereit sein, tradierte Geschäfte mit neuen Geschäftsmodellen anzugehen. Man muss auch akzeptieren, dass es einen Selbstkannibalisierungseffekt geben kann. Es ist ganz klar: Wenn man es nicht selbst tut, werden andere es tun, und sie tun es schon jetzt. Startups sind heute in der Lage durch Technik Märkte zu revolutionieren. Wenn ich als etabliertes Unternehmen in diesen Märkten weiter dabei sein will, muss ich genau auf diese Herausforderungen reagieren. Das bedeutet auch, dass ich bereit sein muss, einen Schritt zu gehen, von dem ich jetzt noch nicht weiß, was dabei rauskommt.

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Die Next, laut Eigenwerbung “Europas führende Digitalkonferenz”, findet am 8. und 9. Mai in Berlin statt und steht unter dem Motto “Post-Digital”. An den beiden Tagen werden mehr als 100 Referenten mit den Teilnehmern diskutieren, wie digitale Technologien ihre Geschäfte und Märkte verändert haben – und vor allem verändern werden. Zu den bestätigten Sprechern zählen unter anderem der Vorstandsvorsitzende der Telekom, René Obermann,  der Google-Ingenieur Steve Souders sowie die amerikanischen Autoren David Weinberger und George Dyson, die als wichtige Vordenker des digitalen Zeitalters gelten. Die Konferenz wird auch einen Blick werfen auf die boomende Start-Up-Szene in der deutschen Hauptstadt Berlin: Etwa 100 junge Unternehmen wollen ihre Produkte oder Ideen während der beiden Konferenztage einem größeren Publikum präsentieren.