Netzwirtschaft

Das New Yorker Designportal wächst rasant und hat Deutschland zur Basis seiner internationalen Expansion gemacht. Ein großer Teil der Umsätze fließt in Werbung auf Facebook. Vorstandschef Jason Goldberg hat kühne Pläne: "Wir wollen zum nächsten Amazon oder Ikea werden."

Jason Goldberg schwört auf Facebook. Der Mitgründer und Vorstandsvorsitzende des schnell wachsenden amerikanischen Design-Einkaufsportals Fab.com will sich nicht den vielen kritischen Stimmen über Werbung in dem sozialen Netzwerk anschließen. Zweifel daran, was diese Anzeigen Unternehmen bringen, sind ein wesentlicher Grund dafür, dass sich Facebook an der Börse bislang so enttäuschend entwickelt hat. Der Autokonzern General Motors versetzte Facebook nur wenige Tage vor dem Börsengang im Mai einen Tiefschlag mit der Ankündigung, vorerst keine Werbung mehr auf der Seite schalten zu wollen.

Aber Goldberg meint, für sein Unternehmen gebe es keine bessere Plattform. Fab will in diesem Jahr 20 Millionen Dollar für Werbung auf Facebook ausgeben, sagt er im Gespräch mit der F.A.Z. Das wäre ein stattlicher Anteil des von ihm angepeilten Jahresumsatzes von 150 Millionen Dollar. Goldberg hat viele andere Werbekanäle getestet, etwa Display-Anzeigen bei Internetdiensten von Google. Aber keine der Alternativen sei, gemessen an resultierenden Transaktionen für Fab, so effektiv wie Facebook gewesen. Das trifft nach seinen Worten auch für Facebook-Anzeigen auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets zu. Werbung auf solchen mobilen Plattformen gilt bisher als einer der größten Schwachpunkte von Facebook.

Dabei gibt Goldberg zu, dass sich seine Erfahrung womöglich nicht auf jedes andere Unternehmen übertragen lässt. Fab versteht sich nicht so sehr als Seite, deren Kunden mit der Absicht zum Kauf eines konkreten Produkts kommen, sondern eher als Ort zum Stöbern und Entdecken unter einer Vielzahl verschiedener Designartikel. Dafür seien zum Beispiel Suchanzeigen bei Google weniger geeignet. „Das bietet sich an, wenn man Leute ansprechen will, die nach ganz bestimmten Dingen suchen und die entsprechenden Begriffe eingeben”, sagt er.

Auf Facebook sieht Goldberg Nutzen in all den vielen Daten, die von den mittlerweile eine Milliarde Mitgliedern auf der Seite hinterlassen werden und deren Verwertbarkeit für Werbekunden von Skeptikern oft in Frage gestellt wird. Ein Beispiel seien die „Gefällt mir”-Bekundungen. Fab hat dabei nach Aussage von Goldberg Zusammenhänge entdeckt, die nicht unbedingt auf der Hand liegen. „Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass Frauen, die bestimmte Comedy-Sendungen per ,Gefällt mir‘ markieren, eher dazu geneigt sind, Schmuck in der Preislage zwischen 50 und 100 Dollar zu kaufen.” Entsprechend zielgruppengerecht könne Fab auf Facebook Anzeigen schalten.

Fab ist Teil einer neuen Generation spezialisierter Online-Händler, die derzeit im Schatten von Giganten wie Amazon aufhorchen lassen, ebenso wie zum Beispiel Etsy, ein Marktplatz für handgefertigte Waren. Oder der auf Designermarken spezialisierte Shopping-Club Gilt. Das Konzept von Fab dreht sich nicht um Designernamen, sondern um den Designanspruch. Das Unternehmen verkauft eine breite Palette von Produkten, die oft von kleinen Designschmieden kommen, das Angebot reicht von Schmuck über Kleidung und Spielwaren bis zu Haushaltsartikeln und Möbeln. Fab hat einen rasanten Aufstieg erlebt: Die Seite wurde erst im Juni 2011 gestartet und hat mittlerweile 8 Millionen Mitglieder.

Das New Yorker Unternehmen hat auch schnell international expandiert und ist im Februar mit der Übernahme des Berliner Wettbewerbers Casacanda in Deutschland eingestiegen, dessen Seite in „Fab” umbenannt wurde. Einige Monate später folgte ein kleinerer Zukauf in Großbritannien. Berlin bleibt aber die Europa-Zentrale, hier hat Fab jetzt 180 Mitarbeiter. Rund 30 Prozent des Gesamtsumsatzes werden nach den Worten von Goldberg in diesem Jahr aus Europa kommen. Auf Deutschland entfielen vom Europa-Umsatz bis vor kurzem noch 75 Prozent, wegen der weiteren Expansion in andere Länder soll dieser Anteil bis zum Jahresende auf rund die Hälfte fallen. Ein Viertel der 8 Millionen Fab-Mitglieder kommt derzeit aus Europa.

Für Goldberg ist Fab das vierte Unternehmen, das er mitgegründet hat. Eines seiner vorherigen Projekte, die Nachrichtenplattform Socialmedian, hat er vor knapp vier Jahren an das deutsche Karrierenetzwerk Xing verkauft, für das er dann einige Monate in Hamburg arbeitete, bevor er sich wieder selbständig machen wollte. Fab ist aus den Ruinen einer anderen, gescheiterten Geschäftsidee entstanden. Zusammen mit seinem guten Freund Bradford Shellhammer rief Goldberg Anfang 2010 „Fabulis” ins Leben, ein Lifestyleportal für Homosexuelle. Das erhoffte Publikum blieb aber aus, und nach einem Jahr stellten Goldberg und Shellhammer die Seite wieder ein und suchten ein neues Projekt. Ihnen kam die Idee für ein Designportal, weil sie hier eine Marktlücke sahen und weil sie dafür nach eigener Auffassung komplementäre Qualifikationen haben.

Goldberg sieht sich als den Analytiker im Team und brachte seine Erfahrung im Aufbau von Internetdiensten mit. Shellhammer ist der Kreativkopf mit Karrierehintergrund auf dem Gebiet Design, er wählt als „Chief Design Officer” die Produkte für Fab aus. Ganz anders als zuvor Fabulis stieß Fab vom Fleck weg auf starke Resonanz. Nach gut zwei Wochen war die erste Umsatzmillion erreicht, nach vier Monaten hatte Fab eine Million Mitglieder.

Der Erfolg half auch bei der Suche nach Investoren. Im vergangenen November sammelte Fab 40 Millionen Dollar ein, unter anderem von der Wagniskapitalgesellschaft Andreessen Horowitz. Erst vor drei Monaten kam die bislang größte Finanzierungsrunde im Volumen von 105 Millionen Dollar, angeführt von der Investmentgesellschaft von Niklas Zennström, einem der Gründer des Telefondienstes Skype.

Goldberg setzt bei Fab auf eine enge Verknüpfung mit sozialen Netzwerken wie Facebook und Pinterest sowie auf mobile Plattformen. Rund ein Drittel seiner Umsätze erzielt Fab über Anwendungen auf Smartphones und Tablets, in naher Zukunft sollen es 50 Prozent sein. Bemerkenswerterweise entfallen nach seinen Angaben bislang 98 Prozent aller mobil erzielten Umsätze auf das iPhone und das iPad von Apple, obwohl es auch eine Fab-App für das konkurrierende Android-Betriebssystem von Google gibt. Goldbergs Erklärung: „Scheinbar legen Besitzer von Apple-Geräten mehr Wert auf Design.”

Fab macht bislang Verluste. Goldberg nimmt sich vor, in Amerika bis spätestens Anfang 2014 profitabel zu werden und in Europa ein Jahr danach. Aber im Moment ist ihm eine rasche Expansion wichtiger als Profitabilität. So investiert Fab in die Logistik, um seine bislang noch recht langen Lieferzeiten zu reduzieren. Fab hat unlängst sein erstes eigenes Distributionszentrum an der amerikanischen Ostküste eröffnet, ein zweites an der Westküste ist in Planung.

Ein Börsengang steht im Moment nicht zur Diskussion, und Goldberg sagt, seine Investoren würden ihn auch nicht dazu drängen, um Kasse zu machen. Er hält die aus seiner Sicht überstürzten Börsengänge amerikanischer Internetunternehmen wie Groupon oder Zynga, deren Kurse heute weit unter den Ausgabepreisen liegen, für eine Lektion. Bis 2015 will Goldberg den Umsatz von Fab auf eine Milliarde Dollar ausbauen, aber seine Ambitionen gehen weit darüber hinaus: „Wir wollen das nächste Amazon werden”, sagt er. „Oder das nächste Ikea.”

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Foto: Fab.com