Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Mobile Anzeigen füllen das Werbesommerloch

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Ob am Badesee oder im Biergarten – viele Menschen sind per Smartphone überall online. Die mobile Werbung folgt ihnen, und der Umsatz damit wächst. Doch Facebook geht schon den nächsten Schritt.

Wer sich bisher per Daumen durch die Smartphone-Anwendung des sozialen Netzwerks Facebook bewegte, fühlte sich wie in einem Stillleben. Fotos, Texte und Werbeanzeigen dominieren die „Neuigkeiten“, also den Teil von Facebook, über den Nutzer erfahren, was ihre Freunde oder von ihnen abonnierte Marken und Medien gerade so machen und mitteilen. Seit der vergangenen Woche kann es zumindest in den Vereinigten Staaten vorkommen, dass Facebook-Nutzer auch bewegten Bildern begegnen. Das größte soziale Netzwerk der Welt testet derzeit Videoanzeigen, die automatisch und tonlos in den Neuigkeiten laufen. Klicken die Nutzer die bewegten Bilder an, öffnet sich der Film in einem größeren Fenster, und der Ton setzt ein.

„Vermarkter können mit dem neuen Werbeformat einer großen Zahl von Menschen ihre Geschichten erzählen“, heißt es in einer Mitteilung zum Test. Und: „Mit diesem Ansatz wird die Verbesserung der Qualität von Anzeigen in den Neuigkeiten fortgesetzt.“ Im zugehörigen Werbevideo für die Videowerbung erläutert Facebook, wie das neue Anzeigenformat auf einem Smartphone funktioniert.

Legt man die Worte von Martin Ott zugrunde, dem Nordeuropa-Chef von Facebook, kann das im Film gezeigte Smartphone kein Zufall sein. Facebook habe sich innerhalb der vergangenen zwei Jahre radikal gewandelt: von einem Unternehmen, das auf stationären Computern geboren und groß geworden ist, hin zu einem, das inzwischen zuerst an die mobilen Internetnutzer denke. „Mobile first heißt für uns, dass alle neuen Funktionen zuerst für Handys und Tabletcomputer entwickelt werden“, sagt Ott im Gespräch mit dieser Zeitung. „Wir haben schon im Jahr 2012 registriert, dass immer mehr Menschen Facebook mobil nutzen.“ Zum Glück habe das Unternehmen den Schwenk zur „mobile company“ rechtzeitig vollzogen, sagt Ott. In diesem Jahr sei die mobile Nutzung dann regelrecht explodiert – und analog dazu hat die wichtigste Einnahmequelle von Facebook auch mobil zugelegt: Werbung. „Im Sommer 2012 hatte dieses Segment noch 0 Prozent Anteil an unserem Umsatz. Jetzt sind es 49 Prozent.

Was Ott für Facebook beschreibt, zeigt sich in der gesamten Werbeindustrie. In manchen Monaten des zu Ende gehenden Jahres sind zumindest die Bruttoausgaben für mobile Werbung in Deutschland teils dreistellig gewachsen, wie Zahlen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigen. Den bisher höchsten Wert erreichten die Bruttowerbeerlöse demnach im Mai mit rund 9 Millionen Euro. Allerdings gelten diese Zahlen erst einmal nur auf dem Papier, da sich in der Regel auch in der Online-Werbung die „Brutto-Netto-Schere“ auswirkt, der tatsächlich erwirtschaftete Umsatz nach Abzug von Rabatten also tiefer liegen dürfte. Insgesamt erwartet der BVDW mehr als 105 Millionen Euro an Bruttoausgaben für mobile Werbung in diesem Jahr, was aber immer noch nur einem Bruchteil der erwarteten Gesamtausgaben in Höhe von 7,23 Milliarden Euro entspricht.

Dessen ungeachtet wird mobile Werbung in Zukunft wohl der stärkste Treiber für den gesamten Werbemarkt werden. Nach Berechnungen der Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia wird diese Werbeform bis 2016 global für zusätzliche Ausgaben von umgerechnet rund 23 Milliarden Euro sorgen. Während Werbung auch in allen von Zenith Optimedia untersuchten Mediengattungen zulegt, werden Zeitungen und Magazine weiter verlieren.

Für Facebook-Manager Ott hat diese Entwicklung gerade erst begonnen. „Viele haben noch nicht verstanden, dass hier gerade ein historischer Wandel stattfindet“, sagt er. Doch schon in diesem Jahr habe der Wechsel zur mobilen Werbung zumindest bei Facebook zu einer neuen Erkenntnis geführt: „Das klassische Werbesommerloch gibt es nicht mehr“, sagt Ott. Früher haben sich Werbetreibende im Sommer mit Ausgaben für Fernsehkampagnen oder Printanzeigen zurückgehalten. Heute erreichen sie ihre Zielgruppen über Smartphones und Tablets auch am Badesee oder im Biergarten.
Und für das neue Jahr prognostiziert Ott die nächste Stufe der Entwicklung. „2014 wird das Ende der Primetime anbrechen“, sagt er, also das Ende der hochbezahlten Werbung vor den wichtigen Fernsehsendungen am Abend. „Die Primetime beginnt dann morgens zum Frühstück und endet nachts vor dem Schlafengehen“, ist Ott überzeugt.

In dieser Hinsicht ist der Test der Videoanzeigen bei Facebook als Signal an die Werbebranche zu verstehen – aber auch an die Nutzer, die der Werbung dann dauerhaft ausgesetzt sind. Laut Ott müsse das Unternehmen am Ende auch bei der mobilen Werbung eine gesunde Balance finden. Etwa 5 Prozent der Neuigkeiten seien für Werbung vorgesehen, sagt er. „Wir wollen es im Rahmen halten. Doch wenn Werbung qualitativ gut gemacht ist, wird sie nicht als Störung empfunden.“

Ob das auch für die neuen Videoanzeigen gilt, wird der Test zeigen. Das Netzwerk-Management hat die potentiell abschreckende Wirkung jedenfalls offenbar auf dem Plan. Wie das „Wall Street Journal“ berichtete, sei der Teststart auch deshalb später erfolgt als geplant, weil man sich sorgte, die Mitglieder mit zu aufdringlicher Werbung zu verärgern.

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1 Lesermeinung

  1. Virtuelle Werbung für virtuelle Personen für virtuelles Geld.
    Wer gibt denn schon seinen reellen Namen in Facebook an? Mit dem eigenen Foto ? ..und der richtigen Adresse?

    Virtueller Nutzen einer virtuellen Gesellschaft. Abfallprodukt einer Überflussgesellschaft.

    Wie schön – dass die Klicks noch in Bitcoins oder andere – auch reelle Währungen getauscht werden können, die virtuelle Welt – gegen Geld sich noch „verschönern“ lässt und mit der reellen Welt gemischt werden kann.

    ..das eigene „Sein“ durch das „virtuelle Sein“ bereits in das Bewusstsein eingedrungen ist.

    Natürlich braucht das virtuelle Sein einen Kommunikationsendanschluss (Handy) zum reellen ICH – wie viel Anteil VR zur Realität hat – oder bei einigen bereits Realität IST –

    …eine Verarmung ….oder eine Bereicherung ist –

    hat jeder selbst in der Hand. Hat schon Jemand einen WIRKLICH virtuellen Ort gegründet – der allgemein bei den Facebookern/Googlern akzeptiert wird ?

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