Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Einer der größten Online-Händler für die Kleinsten

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Wenn es vor gut vier Jahren nach manchen Ratgebern von Alexander Brand und Konstantin Urban gegangen wäre, dann würde ihr Unternehmen heute vielleicht gar nicht existieren. Als Brand und Urban im Herbst 2010 mit anderen über die Idee sprachen, Windeln, Babybrei oder Kinderwagen über das Internet zu verkaufen, ernteten sie oft Skepsis. „Am Anfang haben uns viele Leute gefragt, ob wir verrückt seien“, erinnert sich Brand heute. „Zu ihren Argumenten gehörten die niedrige Geburtenrate in Deutschland, die niedrigen Margen der Produkte und 20 weitere Gründe.“

Die beiden Gründer hörten damals nicht auf diese Argumente, und heute ist ihr Unternehmen Windeln.de einer der Marktführer für Baby- und Kleinkindausstattung im Internet, wie das Institut für Handelsforschung in Köln im vergangenen Jahr festgestellt hat. Nach eigenen Angaben machte die Windeln.de GmbH 7 Millionen Euro Umsatz 2011, im ersten vollen Jahr der Geschäftstätigkeit. Im gerade abgelaufenen Jahr waren es dann laut Brand 130 Millionen Euro. Dazu komme, dass Windeln.de drei Jahre nach der Gründung die Gewinnschwelle erreicht hatte. Diese Fakten haben auch Investoren überzeugt. Zu den bisherigen Finanziers – Acton Capital Partners, Deutsche Bank und DN Capital – kommt nun ein weiterer Investor hinzu: die Investmentbank Goldman Sachs.

Wie diese Zeitung vorab erfuhr, wird unter der Führung von Goldman Sachs und Deutscher Bank ein Konsortium weitere 45 Millionen Euro in das Unternehmen investieren. Mit dem Geld will Windeln.de in einem wachsenden Markt selbst weiter wachsen. Zuvorderst seien es die reinen Online-Händler, die weitere Marktanteile hinzugewinnen, heißt es auch beim Institut für Handelsforschung. Dass der Markt Potential hat, zeigte Anfang Dezember auch eine Initiative aus Amerika. Amazon, der größte Online-Händler der Welt, kündigte dort an, eine eigene Marke für Windelhöschen und Feuchttücher etablieren zu wollen. Ob und, wenn ja, wann die Produkte unter dem Namen „Elements“ auch in Deutschland angeboten werden, ist unklar.

Doch ähnlich wie bei anderen Warengattungen bestehen aus Sicht der Online-Händler vor allem Wachstumsmöglichkeiten, weil Angebote wie Baby-markt.de, Babyartikel.de oder eben Windeln.de versuchen, stationären Anbietern das Geschäft abzunehmen, zum Beispiel Drogeriemärkten. Zwischen 2008 und 2013 schwankte der Markt für Baby- und Kinderausstattung hierzulande stets zwischen rund 6 und 6,5 Milliarden Euro, hat das Institut für Handelsforschung errechnet. Doch wurden zum Beispiel 2013 lediglich 21 Prozent des gesamten Volumens von 6,5 Milliarden Euro über den Vertriebskanal Internet erlöst.

Entsprechend optimistisch für das angebrochene Jahr ist auch Windeln.de-Geschäftsführer Brand. „In diesem Jahr geht es für uns darum, den Umsatz deutlich zu steigern“, sagt er. „Außerdem wollen wir unser Produktportfolio erweitern und internationalisieren. Dabei soll uns die Finanzierungsrunde helfen. Für ein ,Weiter-wie-bisher‘ wäre sie nicht nötig gewesen.“

Bisher ist Brands Unternehmen vor allem in Deutschland aktiv, einerseits mit dem Angebot windeln.de, andererseits mit dem Einkaufsklub Windelbar, dessen Mitgliedern das Unternehmen in Sonderaktionen Produkte mit Rabatt verkauft. Dazu kommen eigene Shops in der Schweiz und Österreich.

Was neue Märkte betrifft, gibt sich Brand noch bedeckt. „In welche Länder wir demnächst gehen wollen, ist noch nicht spruchreif. Aber sie werden nicht in Südamerika oder Afrika liegen, sondern in Europa“, sagt er. Wo genau, zeigt allerdings eine Suche im Internet: Es könnte sich um Italien handeln. Unter der Adresse www.pannolini.it ist schon jetzt eine Internetseite im Netz zu finden, auf der auf Italienisch noch um etwas Geduld gebeten wird. Das Angebot werde in Kürze verfügbar sein, heißt es dort. Wer so lange nicht warten will, wird an den Betreiber der Internetseite verwiesen: Es ist Windeln.de

Einen Teil der 45 Millionen Euro wollen Brand und sein Mitgründer Urban aber auch in weitere Produktkategorien investieren. Gestartet waren sie mit Windeln und Babynahrung, später kamen Flaschen, Schnuller und Babypflegeprodukte hinzu. Seit neuestem verkaufen sie auch Spielzeug. Insgesamt soll das Angebot auch auf ältere Kinder als Zielgruppe ausgeweitet werden, bis kurz vor das Teenageralter. „Als wir das Unternehmen 2010 gründeten, hat niemand in Deutschland Verbrauchsprodukte und Gebrauchsgüter für Babys und Kleinkinder gleichzeitig online angeboten“, sagt Brand. „Weil aber Babynahrung und Windeln geringe Margen haben, entschlossen wir uns, die Kunden über diese Produkte zu uns zu holen und zu binden, um ihnen dann auch höhermargige Produkte zu verkaufen, etwa Spielzeug, Kinderwagen oder Babykleidung.“ Nach seinen Angaben funktioniert diese Bindung gut. Mehr als 70 Prozent der neuen Bestellungen kommen von Kunden, die in der Vergangenheit schon bei dem Unternehmen gekauft haben.

Diese Wiederkehrrate macht es für Windeln.de auch möglich, viel über die Kunden und deren Einkaufsverhalten zu lernen. Das gilt zwar auch für andere Online-Händler, die aus den bisherigen Einkäufen Empfehlungen für weitere Besuche ableiten – und so zusätzlichen Umsatz generieren. Doch hat Windeln.de einen strategischen Vorteil: Kauft bei ihnen eine der mehrheitlich weiblichen Kundinnen Windeln für ein Neugeborenes, kann das Unternehmen mit relativ großer Wahrscheinlichkeit daraus schließen, wann es sich lohnen könnte, dieser Kundin bestimmte andere Produkte anzubieten. Big Data für die Babys – per Analyse großer Datenmengen vermisst Windeln.de seine Zielgruppe.

„Je genauer wir unsere Kunden kennen, desto genauer wissen wir, was sie wollen und brauchen“, sagt Alexander Brand dazu. „So stellen wir zum Beispiel Analysen an, um anhand des Warenkorbs das Alter eines Kindes zu bestimmen.“ Dabei kommt es mitunter auch zu überraschenden Einsichten. „Etwa 18 Monate nach der Geburt eines Kindes, verkaufen wir auch häufiger Schwangerschaftstests“, sagt Brand. Dann stehe nämlich oft das zweite Kind an.


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