Netzwirtschaft

© APEvan Spiegel

Eine Modekollektion von Mark Zuckerberg, das hört sich ziemlich absurd an. Deshalb war es auch ein hübscher Aprilscherz, als zu Beginn des Monats verkündet wurde, der Vorstandsvorsitzende des sozialen Netzwerks Facebook habe sich mit H & M zusammengetan. Angeblich wollte die schwedische Modekette einfarbige graue T-Shirts und Jeans unter Zuckerbergs Namen verkaufen. Das ist die Standardkluft des Facebook-Chefs, in der er fast immer zu sehen ist. Zuckerberg hat einmal gesagt, er wolle keine Energie damit verschwenden, jeden Tag darüber nachzudenken, was er anziehen soll. Also wählt er immer das gleiche Outfit. Eine ähnliche Marotte pflegte schon Steve Jobs, der verstorbene Mitgründer des Elektronikkonzerns Apple, mit seiner Vorliebe für schwarze Rollkragenpullover.

Evan Spiegel ist da ganz anders, mit ihm hätte der Aprilscherz so nicht funktioniert. Der Mitgründer und Vorstandschef der aufstrebenden Smartphone-Anwendung Snapchat hat einen Hang zum Glamour. Vor ein paar Monaten ließ er sich in Designerbekleidung für eine längere Fotostrecke in der italienischen Ausgabe der Männer-“Vogue” ablichten. Mal wie ein Dandy in einem Anzug von Bottega Veneta, auf einer Ledercouch liegend und mit Ladykiller-Blick in die Kamera. Mal im Auto mit einer Lederjacke von Louis Vuitton. Und mal von einer sanfteren Seite mit einem Pelzmantel von Burberry und einem Hündchen auf dem Arm.

Wenn Spiegel nicht für Modezeitschriften fotografiert wird, taucht er in Klatschspalten auf. Er ist mit Miranda Kerr liiert, die als Model für die Dessousmarke Victoria’s Secret berühmt wurde. Wer Kerrs Profil auf der Smartphone-App Instagram aufruft, kann dort Fotos des Paares in verliebter Pose finden. Auch eine Romanze mit Pop-Superstar Taylor Swift wurde Spiegel schon nachgesagt.

In das Klischee des linkischen Strebertypen, mit dem Gründerfiguren der Internetbranche gerne in Verbindung gebracht werden, passt der 25 Jahre alte Spiegel also nicht so recht. Sein Unternehmen ist nicht einmal im Silicon Valley zu Hause, wo Facebook und viele andere prominente Vertreter der amerikanischen Internetszene ihre Heimat haben. Snapchat sitzt weiter südlich in Los Angeles, fast direkt am Strand des Stadtteils Venice, und ist damit viel näher an der Glitzerwelt von Hollywood. Von hier aus hat Spiegel Snapchat zu einem der am höchsten bewerteten Start-up-Unternehmen Amerikas gemacht. Sich selbst hat er damit auf Platz 854 der “Forbes”-Liste der reichsten Menschen der Welt katapultiert, mit einem geschätzten Vermögen von 2,1 Milliarden Dollar, umgerechnet sind das 1,9 Milliarden Euro.

Snapchat ist noch keine fünf Jahre alt, aber hat schon jetzt die Art und Weise revolutioniert, wie in sozialen Netzwerken kommuniziert wird. Das Grundprinzip unterscheidet sich radikal von Facebook. Snapchat-Nutzer schicken einander Fotos und Videos, die für den Empfänger nur für kurze Zeit zu sehen sind und dann wie von Geisterhand wieder verschwinden – daher auch das Gespenst im Unternehmenslogo. Wenn man an Facebook gewöhnt ist, mag sich das zunächst haarsträubend anhören. Aber die Vergänglichkeit dessen, was auf Snapchat geschieht, erlaubt es, viel offenherziger zu sein, und lässt die Hemmschwelle sinken. Gerade für junge Menschen, die es stört, dass längst auch ihre Eltern und Lehrer auf Facebook sind, hat sich das als extrem reizvoll herausgestellt.

Snapchat ist nicht dazu da, sein Leben zu dokumentieren, hier dreht sich alles um flüchtige Momentaufnahmen. Während Facebook-Nutzer dazu neigen, immer ein möglichst schmeichelhaftes Bild von sich zu vermitteln, ist Snapchat ein Ort zum Austoben. Hier fällt es leichter, Blödeleien, Peinlichkeiten und Anzüglichkeiten auszutauschen. Ein Markenzeichen der App ist ihre geradezu kindliche Verspieltheit. Man kann sich in seinen Selfies Hundeohren oder einen Wikingerhelm verpassen und Videos drehen, in denen man Tomatenscheiben oder einen Regenbogen erbricht.

Das mag alles infantil und pubertär klingen. Aber Spiegel hat aus Snapchat mittlerweile ein komplexeres Produkt gemacht, es geht jetzt um viel mehr als das Versenden von Fotos und Videos, die sich in maximal zehn Sekunden selbst zerstören. Snapchat erlaubt es seinen Nutzern heute, aus ihren Fotos und Videos eine Art Profil zusammenzustellen, dessen Inhalte zwar nicht unbegrenzt, aber immerhin 24 Stunden zu sehen sind. Erst vor wenigen Wochen wurde die App außerdem erheblich überarbeitet und unter anderem um neue Chatfunktionen ergänzt. Damit drängt Snapchat weiter auf das Revier der zu Facebook gehörenden Kurzmitteilungsdienste Whatsapp und Messenger.

Die Ambitionen von Spiegel sind indessen noch größer. Er will seine App zu einer Medienplattform machen und beschreitet damit einen Weg, den auch Facebook und andere Internetunternehmen eingeschlagen haben. Snapchat soll nicht allein für die Kommunikation da sein, sondern auch für Information und Unterhaltung. Beispielsweise fasst eine unternehmenseigene Redaktion Nutzervideos von bestimmten aktuellen Großereignissen zusammen und präsentiert sie in gebündelter Form, wie in dieser Woche vom Coachella-Musikfestival in Kalifornien oder vom Marathon in Boston.

Das Unternehmen hat auch Allianzen mit knapp zwei Dutzend Medienmarken wie “Vice”, “Buzzfeed” oder dem “Wall Street Journal” geschlossen, die Inhalte unter der Rubrik “Discover” direkt auf der App publizieren. Das Angebot wird offenbar rege genutzt. Mehr als ein Fünftel der Inhalte von Buzzfeed werden schon auf Snapchat aufgerufen. Die Medienpartner werden von Snapchat an den Werbeumsätzen beteiligt.

Spiegel ist in Los Angeles als ältestes von drei Kindern aufgewachsen. Er kommt aus guten Verhältnissen, beide Eltern sind Anwälte. In einem Interview sagte er einmal, er sei in der Schule schüchtern gewesen und habe in der sechsten Klasse einen eigenen Personalcomputer gebaut. Seine Zurückhaltung legte er offenbar im Laufe der Jahre ab. Noch als Schüler machte er ein Praktikum beim Energy-Drink-Hersteller Red Bull, wo es seine Aufgabe war, Partys zu organisieren.

Spiegel streckte seine Fühler auch in ganz andere Richtungen aus. Er arbeitete im Forschungslabor eines Gesundheitsunternehmens an Computersimulationen, und er ging nach Kapstadt, um dort Schülern bei der Jobsuche zu helfen. Zum Studieren verließ er Los Angeles und ging an die berühmte Stanford University im Silicon Valley, sein Hauptfach war Produktdesign. Wie so viele andere Stanford-Studenten versuchte auch er sich als Unternehmer. Mit dem späteren Snapchat-Mitgründer Bobby Murphy entwickelte er zunächst “Future Freshman”, einen Online-Dienst, der Universitätsbewerbungen erleichtern sollte, aber kaum Nutzer fand. Reggie Brown, ein anderer Stanford-Kommilitone, brachte Spiegel und Murphy auf die Idee für eine Smartphone-Anwendung mit Fotos, die von selbst verschwinden. Das Trio arbeitete im Haus von Spiegels Vater an der Entwicklung der App, die im Juli 2011 zunächst unter dem Namen “Picaboo” herauskam, bevor sie wenige Monate später in “Snapchat” umbenannt wurde. Spiegel brach sein Studium ab, um sich auf seine Unternehmerkarriere zu konzentrieren.

Nach jüngsten Angaben hat Snapchat 100 Millionen Mitglieder, die den Dienst mindestens einmal am Tag nutzen. Damit liegt die App noch weit hinter Facebook mit seinen mehr als einer Milliarde täglichen und fast 1,6 Milliarden monatlichen Nutzern. Auch die zu Facebook gehörenden Dienste Messenger, Whatsapp und Instagram haben mehr Mitglieder. Aber Snapchat holt auf und gehört in Amerika und mittlerweile auch in Deutschland regelmäßig zu den fünf am meisten heruntergeladenen kostenlosen Smartphone-Apps, oft vor Messenger und Instagram. In der jüngsten Version einer regelmäßig von der Investmentbank Piper Jaffray veröffentlichten Erhebung, in der Teenager nach ihrem wichtigsten sozialen Netzwerk gefragt werden, landete Snapchat zum ersten Mal an der Spitze.

Aus seiner Popularität schlägt das Unternehmen mehr und mehr Kapital. Vor eineinhalb Jahren zeigte Snapchat zum ersten Mal Anzeigen, mittlerweile gibt es eine ganze Reihe verschiedener Werbeformate. Unter den Werbekunden sind bekannte Marken wie Pepsi und Budweiser, auch Präsidentschaftskandidaten wie Bernie Sanders und Ted Cruz haben Snapchat-Anzeigen geschaltet. Snapchat macht heute auch mit den Nutzern selbst Kasse und lässt sie dafür bezahlen, wenn sie Foto- und Videonachrichten mehr als einmal ansehen wollen. Nach einem Bericht des Technologieblogs “Recode” peilt das Unternehmen für dieses Jahr einen Umsatz von 300 Millionen bis 350 Millionen Dollar an. Es gibt Pläne für einen Börsengang, wie Spiegel selbst bestätigt hat, ohne dafür aber einen Termin zu nennen.

Den Wert von Vergänglichkeit, wie sie Snapchat verspricht, kennt Spiegel selbst besser, als ihm lieb ist. Seine für ihn nicht immer schmeichelhafte Vergangenheit hat ihn schon öfters eingeholt. Ein Klatschblog grub vor zwei Jahren sexistische alte E-Mails von ihm aus seiner Stanford-Zeit aus, in denen er Studentinnen “Schlampen” nannte und darüber sprach, auf Frauen zu urinieren und Kokain einzukaufen. Spiegel sah sich zu einer kleinlauten öffentlichen Entschuldigung gezwungen und sagte, die E-Mails seien “idiotisch” gewesen und reflektierten nicht, wer er heute sei und welche Einstellung er zu Frauen habe. Andere Dokumente kamen während des Scheidungskriegs seiner Eltern ans Licht und lassen ihn als verwöhnten Teenager dastehen. Die Zeitung “L.A. Weekly” berichtete über einen Brief, in dem der damals 17 Jahre alte Spiegel seinen Vater um einen BMW gebeten haben soll, mit dem Hinweis: “Autos bringen mir schiere Freude.” Auch soll er von seinem Vater ein monatliches Taschengeld von 2000 Dollar verlangt haben, plus einen Reservefonds von 2000 Dollar. Seine Rechtfertigung: “Mein Leben ist voller unvorhergesehener Ausgaben.”

Das Gefühl, unsanft an peinliche Episoden aus der Vergangenheit erinnert zu werden, kennt auch Mark Zuckerberg. Der Facebook-Chef wurde einmal mit alten Kurznachrichten aus Studententagen konfrontiert, in denen er die Nutzer einer frühen Version des sozialen Netzwerks “Vollidioten” nannte. Es gibt noch eine andere Gemeinsamkeit zwischen Zuckerberg und Spiegel: Beide haben sich juristische Schlammschlachten mit früheren Weggefährten geliefert, die sich von ihnen auf dem Weg zum Erfolg ausgebootet fühlten. Im Fall von Zuckerberg wurde dies sogar zum Stoff für Hollywood im Film “The Social Network”. Spiegel stritt sich mit Reggie Brown, der das Unternehmen schon im Gründungsjahr verließ und sich danach um seinen Anteil gebracht fühlte. Nach einigem Hin und Her schlossen die beiden Seiten einen Vergleich.

Spiegel wird manchmal nachgesagt, arrogant und schwierig zu sein. Aber er ist offenbar auch zu Reflexion fähig und gibt sich nicht dem Glauben hin, sein Erfolg sei nur der eigenen Brillanz zu verdanken. Auf einer Konferenz gab er einmal zu, wie sehr er von seinem privilegierten Statuts profitiert habe. “Ich bin jung, weiß, männlich, mit guter Ausbildung. Ich hatte wirklich, wirklich Glück.” Es gebe nun einmal Ungleichheit auf der Welt, und die angeblich im Silicon Valley herrschende Leistungsgesellschaft, die harte Arbeit belohne, sei ein Mythos. Spiegels Fazit: “Das Leben ist nicht fair.”