Netzwirtschaft

Der chinesische Online-Händler kooperiert mit großen deutschen Unternehmen. Doch noch ist der Konzern hierzulande nur ein Start-up

© ReutersKein normales Unternehmen: Alibaba-Mitarbeiter auf einer Massenhochzeit

Die deutsche Wirtschaft ist nicht erst seit der geplanten neuen Seidenstraße ganz verrückt nach China. Henkel war eines der ersten internationalen Unternehmen, mit denen der chinesische Online-Händler Alibaba eine Partnerschaft unterzeichnet hat. “Heute machen wir die Hälfte des Geschäfts mit unseren Schwarzkopf-Produkten in China über deren Plattform, das sind weit über hundert Millionen Euro Umsatz”, sagte Hans van Bylen, der Chef von Henkel, kürzlich im Gespräch mit dieser Zeitung. “Alibaba war für uns der Eintritt nach China, wir waren damals relativ spät dran, und Alibaba war ein ganz junges Unternehmen. Das hat für uns beide gepasst.”

In Deutschland ist Alibaba noch ein ganz junges Unternehmen: In der Heimat macht der Online-Händler Milliardenumsätze, doch hierzulande arbeitet nur eine Handvoll Mitarbeiter für die Chinesen. Terry von Bibra ist ihr Chef, und er hat den Vorteil, dass er viel Freiheit hat, um für Alibaba zu ergründen, was den europäischen Markt vom chinesischen unterscheidet. Noch fragt ihn niemand aus der Zentrale, warum den Zahlungsdienst Alipay außer chinesischen Touristen in Deutschland noch kaum jemand nutzt. “Es geht nicht um Umsätze, sondern darum, zu verstehen, was ankommt”, sagt von Bibra. In China sei Alipay groß geworden, weil es im Gegensatz zu Deutschland zuvor keine guten zuverlässigen Zahlungssysteme gab. Außerdem sind die Konsumenten in China sehr schnell dabei, wenn es darum geht, etwas Neues auszuprobieren. In Deutschland setzt die Drogeriekette Rossmann Alipay ein. Auch an einigen deutschen Flughäfen ist das kontaktlose Bezahlen mit der App der Chinesen ein Umsatztreiber: Denn die Chinesen lieben es, mit ihrem Smartphone zu bezahlen. Mit 450 Millionen Nutzern in China erreicht Alipay etwa so viele Menschen, wie die Europäische Union Einwohner zählt.

Die schiere Größe des chinesischen Markts macht ihn für die großen deutschen Unternehmen interessant: Bosch machte in China im vergangenen Jahr 12,5 Milliarden Euro Umsatz, was 12 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum sind. “China ist heute der größte Markt für Bosch außerhalb Deutschlands und bleibt ein wichtiger Wachstumstreiber für unser Unternehmen”, sagte Peter Tyroller, der die Asien-Pazifik-Region für Bosch verantwortet. Auch Aldi Süd hat große Erwartungen an den chinesischen Markt und vor allem an die stetig wachsende Mittelschicht, die nach Aldi-Produkten dürstet. Auf der Tmall genannten Plattform von Alibaba verkauft seit neuestem auch dm sein Milchpulver an Chinesen.

Kontakt halten zu großen und wichtigen deutschen Unternehmen

Für Terry von Bibra bedeutet seine Aufgabe als Europachef deshalb viel mehr, als nur das eigene Geschäft auszubauen. Es geht auch darum, Kontakt zu halten zu den großen und wichtigen deutschen Partnern. “Es gibt noch viele Unternehmen, die nicht verstehen, wie E-Commerce in China funktioniert”, sagt von Bibra. Dass Alibaba inzwischen auch eine riesige Zahlungs- und Cloud-Plattform betreibt, hängt zum Beispiel vor allem damit zusammen, dass das Unternehmen seinen Handel effizienter machen wollte.

Alibaba probiert viel aus, ein Tochterunternehmen wurde einzig dafür gegründet, eSports rund um die Welt bekannter zu machen und um damit Geld zu verdienen. Solche Computerspielwettkämpfe sind vor allem in Asien ungemein beliebt, ziehen aber auch in Europa immer mehr Publikum an. Bei Meisterschaften ist auch in Frankfurt das Fußballstadion ausverkauft, die Preisgelder betragen mitunter mehrere hunderttausend Euro. Fußballvereine wie Schalke 04 haben eigene eSports-Abteilungen geschaffen. Und Alibaba mischt mit.

In der Heimat experimentiert das Unternehmen mit VR und AR, virtueller und erweiterter Realität. Smartphone-Apps erschaffen entweder ganz neue Welten in Videobrillen, oder sie projizieren Zusatzinhalte auf die Smartphone-Displays der Kunden. Wie das erfolgreich funktioniert, hatte Nintendo im vergangenen Jahr mit dem Spiel Pokémon Go vorgemacht. Doch Alibaba muss sich da nicht verstecken: Am sogenannten “Singles-Tag” hat das Unternehmen ein Handyprogramm angeboten, das Einkaufen mit Spielen verbindet. Die Kunden konnten in Geschäften eine Katze suchen, die virtuell zwischen den Regalen auftauchte. Eine Spielerei – die allerdings 6 Millionen Nutzer anzog. “Konsumenten sind viel weiter als die Unternehmen, was das Einkaufsverhalten betrifft”, sagt von Bibra. “Wir müssen da hinterherlaufen, was die Begeisterungsfähigkeit angeht.”

Singles-Day bricht alle Rekorde

Ohnehin stellt der “Singles-Tag”, der immer am 11. November stattfindet, alles in den Schatten, was Online-Einkäufe angeht. An diesem Tag gewähren viele Händler starke Rabatte, im vergangenen Jahr dauerte es 52 Sekunden, bis der Wert der über Alibaba verkauften Waren die Marke von 1 Milliarde Yuan (135 Millionen Euro) übersprungen hatte. Bis die Grenze von 10 Milliarden Yuan überschritten war, dauerte es sechs weitere Minuten. Zwischenzeitlich gab es 175 000 Bestellungen pro Sekunde, die alle über die Cloud von Alibaba abgewickelt wurden.

In China ist der Konzern der größte Cloud-Anbieter, im Herbst ist das Unternehmen erstmals nach Europa gekommen. In einem Rechenzentrum von Vodafone in Frankfurt hat sich Alibaba eingemietet. “Wäre Vodafone auch mit einem unbekannten Start-up aus China eine solche Partnerschaft eingegangen? Ich glaube nicht”, sagt von Bibra. In Europa habe Alibaba nun einen großen Vorteil, weil man sich durch den Heimatmarkt mit großen Datenmengen auskenne.

Der Cloud-Markt ist hart umkämpft

Hier trifft Alibaba freilich auf einen hartumkämpften Markt. Andere globale Unternehmen wie Google, Dropbox, Salesforce oder Microsoft bieten Cloud-Lösungen an, Amazon hat mit seinen Web-Services etablierten Unternehmen schon Marktanteile abgejagt. Aber der Wettbewerb in Europa könnte dem Unternehmen neuen Anschub geben. Auf dem Heimatmarkt gelten Alibaba und auch die Suchmaschine Baidu als unerreichbar für die Konkurrenz. Google ist verboten in China, deshalb durchsuchen fast alle Chinesen das Internet mit Baidu. 80 Prozent des Umsatzes von Alibaba stammten aus China, als das Unternehmen in New York an die Börse ging. Heute sind es 85 Prozent. In China hat Alibaba seinen Umsatz im kürzlich abgelaufenen vierten Quartal um 60 Prozent gesteigert – auf gut 5,6 Milliarden Dollar. 454 Millionen Käufer zählt die Einkaufsplattform, 11 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Die Expansion in neue Geschäftsfelder und steigende Investitionen im Ausland belasten allerdings das Ergebnis: Analysten hatten zuletzt höhere Gewinne erwartet.

Bevor Terry von Bibra zu Alibaba gewechselt ist, hat er für Karstadt gearbeitet, Ende der neunziger Jahre hat der Niederländer das Marketing von Amazon mit aufgebaut. Der Manager kennt sich also aus mit Zielvereinbarungen und Plänen von Unternehmen. Trotzdem wurde er von den Chinesen überrascht. Denn im ersten Gespräch mit seinem Chef ging es nicht um einen Quartalshorizont, sondern um seine Ziele für die nächsten 10 bis 15 Jahre. “Wir denken sehr langfristig, daran musste ich mich auch erst einmal gewöhnen”, sagt von Bibra. “Alibaba ist ein ungewöhnliches Unternehmen. Nur so kann man im globalen Online-Handel groß werden.”