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Nach jedem Lebensmittelskandal wollen die Verbraucher wissen: Was können wir noch essen? Dabei ist die Frage, wie wir einkaufen, mindestens genauso

Knietief in der Konzeptkrise: Penny tapeziert die Sackgasse neu

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Mit aufgehübschten Filialen will Rewe seinen Discounter Penny endlich wieder fit für den Wettbewerb machen und spielt dafür Supermarkt. Das sieht zum Teil ganz schick aus, ändert aber nichts am eigentlichen Problem des Discounters: Angebot und Auswahl sind viel schlechter als bei der Konkurrenz. Besserung ist nicht in Sicht.

Vor dem täglichen Einkauf gibt es viele wichtige Fragen, die sich der mündige Verbraucher stellen sollte, und diese gehört definitiv dazu:

„Wenn Sie einen sehr guten Discounter wie Aldi oder Lidl in der Nähe haben, warum sollten Sie sich einen anderen Discounter suchen, der weniger Profil hat, die gleichen Preise, die gleichen Produkte und vielleicht weniger vertrauenswürdig ist?“

Gesagt hat das Alain Caparros, der – und hier kommt die Überraschung – Chef bei Deutschlands zweitgrößtem Lebensmittelhändler Rewe ist, zu dem auch der Discounter Penny gehört. Genau über den urteilte Caparros in einem Interview mit der „Lebensmittelzeitung“ so schonungslos ehrlich, wie man es sonst aus Unternehmen eigentlich nicht gewohnt ist. Kurz zuvor war der damalige Penny-Chef Armin Rehberg gefeuert worden, weil er es nicht geschafft hatte, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Sichtlich angesäuert lästerte Caparros über den ausbleibenden Erfolg:

„Es ist keine Strategie, immer nachzumachen, was die anderen machen.“

Und genau aus diesem Grund macht Penny jetzt das nach, was alle anderen machen – nicht die Discounter zwar, aber deren größte Konkurrenten: die klassischen Supermärkte.

Und das geht so: In Düsseldorf wurden im vergangenen Jahr zwei Penny-Märkte umgebaut und aufgehübscht, um zu testen, ob das Geschäft besser läuft, wenn man keine hässlichen Fototapeten und Fliesen mehr an die Wände klebt, sondern alles schön bunt streicht, Schaumstoffbuchstaben über den Regalen anbringt, die Produkte im Kühlregal mit Fähnchen kennzeichnet und das Obst und Gemüse hübscher anrichtet, ähnlich wie es in den italienischen Filialen des Discounters aussieht. So nämlich:

Bild zu: Knietief in der Konzeptkrise: Penny tapeziert die Sackgasse neu

Eine ganz ähnliche Strategie hat in den vergangenen Jahren den Supermärkten in Deutschland geholfen, sich gegenüber Aldi, Lidl und deren Billig-Mitbewerbern wieder Luft zu verschaffen, sodass die Umsätze der Discounter seit einiger Zeit stagnieren – trotz Wirtschaftskrise.

Und zwar, weil viele Supermärkte eingesehen haben, dass sie beim Preis nicht mithalten können. Stattdessen haben sie sich darauf konzentriert, ihre Läden schöner zu gestalten, das Angebot mit Spezialitäten zu erweitern und besondere Services zu bieten.

Bei Rewe hat das, nachdem sämtliche Märkte auf den einheitlichen Namen und das neue Logo umgestellt wurden, ganz gut geklappt – aber das war nur eine Maßnahme von vielen, um Kunden zurückzuholen. Zusätzlich kamen gleich mehrere neue Eigenmarken ins Regal, es gibt viel mehr frisches Obst und Salate zum Sofortessen und als die Geschäftsführung kürzlich die Bilanzen für 2010 vorlegte, stand bei den Rewe-Märkten ein dickes Plus. Penny hingegen hat beim Umsatz deutlich verloren – und will jetzt aus Notwehr beides sein: Discounter und Supermarkt in einem.

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Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, hat da so seine Zweifel, ob das klappt:

„Der Ladenumbau ist nett aber nutzlos. Das hat Plus vor einigen Jahren schon erfolglos probiert. Und es spricht einiges dafür, dass das bei Penny ganz ähnlich sein wird.

Die Änderungen hält Roeb für wenig überzeugend, weil sich die beiden Konzepte schon aus praktischen Gründen kaum miteinander vereinbaren lassen:

„Penny versucht, im klassischen Discount-System zu bleiben, wie es seit 30 Jahren gehandhabt wird, aber das klappt nicht mehr. Da sind viel grundlegendere Änderungen vonnöten. Und das geht wiederum nicht, indem man sich Richtung Supermarkt positioniert – denn die Penny-Läden sind im Schnitt viel kleiner als die von Rewe, Tengelmann oder Edeka. Das Problem ist natürlich auch, dass Penny dadurch noch dazu die Rewe-Märkte kannibalisieren würde.“

Dass die Läden nur mittelmäßig schön sind, gehört (wie bei Schlecker) bestimmt zum Problem dazu, aber es muss auch noch andere Gründe geben – weil sonst ja zum Beispiel auch sämtliche Aldi-Nord-Filialen mit ihrer Geisterbahnatmosphäre eine kundenfreie Zone wären.

Bild zu: Knietief in der Konzeptkrise: Penny tapeziert die Sackgasse neuUm diese Fehler zu erkennen, muss man kein Experte sein. Sondern bloß einkaufen gehen: Weil die Belieferung offensichtlich nicht richtig klappt, sind viele Regalplätze bei Penny oft leer, auch wenn man nicht erst kurz vor Feierabend kommt. Wer mehr als ein paar Grundzutaten braucht, ist fast immer aufgeschmissen und muss danach nochmal anderswo einkaufen. Die Bio-Linie ist halbherzig dahin geschludert und besteht lediglich aus ein paar Alibi-Produkten; Bio-Eier und Bio-Halbfettmilch gibt es gar nicht.

Penny ist nicht so profiliert wie Aldi und hat nicht einmal halb so viele Filialen; Penny kann keine Aktionen wie den „Super-Samstag“ vorweisen, mit denen Lidl einmal in der Woche seine Läden randvoll kriegt; und Penny hat – anders als der etwa gleich große Mitbewerber Netto Markendiscount (Edeka) – auch kein deutlich größeres Sortiment, um sich von den Mitbewerbern abzuheben.

Der Rewe-Discounter ist der Konkurrenz, anders als Caparros vermutet, nicht ebenbürtig. Sondern schlechter. Das zu ändern, sei „eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, die nicht in sechs oder zwölf Monaten erledigt sein wird“, erklärte der Rewe-Chef gerade.

Das mag ja sein. Aber warum fängt nicht endlich mal jemand damit an?

Vielleicht, weil es gar nicht geht. Handeslmarketing-Professor Roeb sagt:

„Es gibt keine guten Positionierungen mehr im Discount! Natürlich können Sie Fairtrade- und Bioprodukte verkaufen und links und rechts ein bisschen am Sortiment drehen. Aber das wird am Ende nicht reichen, um erfolgreich zu werden.“

Ende Mai berichtete die „Wirtschaftswoche“, „mittelfristig“ würden viele Penny-Filialen einfach zu Rewe-Märkten gemacht, um das Problem zu lösen, dazu werde „über die Schließung von Dutzenden Standorten diskutiert“. Rewe- Sprecher Marco Sandner sagt dazu:

„Penny existiert seit vielen Jahren. In dieser Zeit haben wir immer wieder Märkte eröffnet, geschlossen oder verlegt. Das gehört zum täglichen Geschäft. Zu umfassenden Schließungen gibt es derzeit keine konkreten Pläne.“

Die scheint es bei Penny gerade für gar nichts zu geben – außer für die Eröffnung weiterer bunter Testfilialen, mit denen sich der Konzern nun verzettelt. Die „Lebensmittelzeitung“ berichtet von Läden in Düren, Herne und Essen. Aber auch in Berlin experimentiert Penny mit einem neuen Design, das zum Teil an die ersten beiden Düsseldorf-Märkte erinnert.

Nach Wochenmarkt sieht es in der Obst und Gemüse-Abteilung zwar nicht aus. Auffällig ist aber die klare Farbgebung im Markt, mit der das Konzept großer Verbrauchermärkte wie Real kopiert wird. Die Weinabteilung ist in Bordeauxrot getunkt, auf hellem Blau leuchtet den Kunden die Kühltheke entgegen, Brot und Kuchen liegen in Regalen vor hellem Braun. Am Anfang sind die Getränke in schlichtem Weiß gehalten, ebenso wie das Kosmetiksortiment vor den Kassen.

Die jahrmarktmäßige Beleuchtung der Kühlregalwände in rot und gelb ist tabu und statt schrecklicher Fototapeten weisen rechteckige Symbolbilder zusätzlich auf die Produktgruppen hin.

Bild zu: Knietief in der Konzeptkrise: Penny tapeziert die Sackgasse neu

Das ist durchaus gelungen und schick. Es hilft nur nichts, wenn’s am Ende doch wieder nicht das zu kaufen gibt, für das man eigentlich in den Markt gekommen ist.

Wieviele unterschiedliche Ladendesigns derzeit getestet werden, sagt Rewe nicht, nur: „Wir befinden uns in einer Testphase, dessen Ergebnis offen ist“ und dass „mit längerer Testzeit“ zu rechnen sei. Vielleicht verrät das auch mal jemand dem Chef, denn bei der Bilanzvorstellung im Mai hat Rewe-Vorstand Caparros erklärt:

„Mir ist egal, wie ein Penny-Markt künftig aussieht – er muss nur voller Kunden sein.“

Womöglich ist es dann nur mittelschlau, als erstes überall das Tapezierkommando durchzuschicken anstatt sich zu überlegen, wie Penny ausnahmsweise auch mal mit seinem Angebot überzeugen könnte.

Fotos: Supermarktblog

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30 Lesermeinungen

  1. pschader sagt:

    @Christian: Zu dem soll's an...
    @Christian: Zu dem soll’s an dieser Stelle bald auch noch ein Textchen geben. ist aber wirklich eine Ausnahme.
    @pro penny: Ähm – bisschen subtiler geht’s nicht mit der Eigenwerbung?

  2. budlight sagt:

    Von wegen "Es gibt keine guten...
    Von wegen „Es gibt keine guten Positionierungen mehr im Discount!“
    Wann startet der erste Discounter mit einem Tankstellenangebot in D? Hinfahren, auftanken, einkaufen gehen, alles zusammen bezahlen und fertig.
    Mit „unserem“ Penny bin ich allerdings zufrieden, er ist nicht besser als Aldi & Lidl, aber auch nicht schlechter. Und ein bisschen Abwechslung vom Sortiment tut immer mal gut. Die ausverkauften Produkte sind meiner Erfahrung nach leider ein Phänomen, dass bei allen Discountern auftritt.

  3. GRILLBAECKER sagt:

    Ich finde es mitlerweile zum...
    Ich finde es mitlerweile zum kotzen das in Supermärkten es nur um den Preis geht. Die Ware um die es ja eigentlich geht wird immer weiter unter wert verkauft.
    Milch, BUtter, Eier, Öle welche teuer hergestellt werden müssen sind lock artikel und der Rest wird dann teuer verkauft und der kunde meint er hätte geld verdient.
    Dann kommt noch hinzu das diese Penny Märkte sogar zu Gastronomen gehen und diese Anwerben bei ihnen Produkte zu kaufen und diese in großen mängen. Was ein Supermarkt ja gar nicht darf. EINZELHANDEL nicht GROßHANDEL !!!!

  4. besser sagt:

    Ich war mal bei Penny als ML...
    Ich war mal bei Penny als ML und bin froh dort nicht mehr arbeiten zu müssen, warum?
    Die machen intern so viele Fehler haben wirklich nur 2.-3. klassiges Führungspersonal die gerne Kaffee trinken, kennen die Grundsätze des Verkaufens nicht (oder wollen diese nicht anwenden) erst als ich mich beschwert hatte, wurde meine Filiale teils nach meinen geforderten Richtlinien umgebaut, dadurch Umsatzplus 30 %, danach wurde ich versetzt und musste eine Filiale die dem Untergang geweiht war, wieder aufbauen umsatzplus 25 %. Danach hatte ich keine Lust mehr, weil Unterstützung keine da war und irgendwie war es jedem Führungsmitarbeiter egal ….ICH weiß was penny fehlt und könnte alle Filialen stark nach vorne bringen, ist gar nicht so aufwendig und teuer !

  5. contra penny sagt:

    kenn ich besser. arbeite auch...
    kenn ich besser. arbeite auch bei penny. die haben keine ahnung die führungskräfte. intressiert auch keinen wenn man was sagt. ich hoffe die gehen pleite. bei den waren geht eh keiner hin. die haben nur schrott

  6. ich bin auch penny mitarbeiter...
    ich bin auch penny mitarbeiter und arbeite gerne dort ..
    ich freu mich schon auf den umbau in unserem laden (haben nämlich auch so ein alten schmuddligen) .. Jeder hat ne 2. Chance verdient oder ..
    Mal vorbei gehen und gucken kostet ja nichts .. =)

  7. <p>Dieser Bericht macht mich...
    Dieser Bericht macht mich irgendwie traurig, ich finde es sehr bedauerlich, dass Herr Armin Rehberg und Herr Folker Gussek, den REWE-Konzern verlassen haben. Früher war ich überzeugter Kaufland Kunde, bis dieser Discounter Umstrukturierte, was die Einführung von K-Classic Produkten und outsourcing für gewisse Produktbereiche nach sich zog. Von Aldi bin ich immer weniger überzeugt, Lidl ist auf den ersten Blick ganz nett, allerdings war mein Favorit doch Penny geworden, obwohl ich so gar nicht für die REWE-Group bin. Hatte bisweilen oft sehr schlechte Erfahrungen mit MiniMal und auch mit TOOM-Märkten. REWE an sich finde ich eher etwas gehobener und dort fühle ich mich nicht wirklich wohl. Zugegeben, manche PENNY-Märkte sind echte Absteigen, allerdings hat mich das nicht wirklich gestört. Was mir beim Penny wirklich positiv auffällt sind die meist sehr motivierten und überaus freundlichen Mitarbeiter, was ich eigentlich in einem Discounter nicht erwarten würde. Von der Qualität der Produkte war ich meist überzeugt und auch der Fleischabteilung traute ich, bis dato hatte ich ausschließlich beim Metzger meine Fleischwaren bezogen. Meine Haupt- Penny Filiale ist recht gut besucht, Produktknappheit hatte ich bis vor einiger Zeit eigentlich kaum bemerkt, OK, alles bekommt man im Penny nicht, das habe ich ebenfalls festgestellt, aber die meisten Dinge des Lebens kann ich schon dort kaufen. Dann noch mal zum DM und zum Getränkemarkt und meine Wünsche sind doch zum Großteil erfüllt.
    Mein Fazit war bisher, OK, die Aufmachung der Läden ist nicht die Beste, allerdings sind dort die Produkte sehr günstig und die Qualität scheint mir überdurchschnittlich gut zu sein, das Personal freundlich. Alles OK, denn irgendwoher muss ja auch der Preis kommen. Möchte ich bessere Läden, gehe ich zum REWE, der ist hübsch gemacht, das Personal geschminkt und viele Markenprodukte zur Auswahl. Dafür bezahlt man etwas mehr. Demnach wohl doch eine andere Käuferschicht, wie ich finde.
    Was mir nur so auffällt, die PENNYs vermehren sich sehr stark, gibt es alleine in meiner Umgebung 3 neue Märkte, die mir so gerade ins Auge fallen, Nördlich von meinem Wohnort ist aber dann erst mal PENNY-Wüste, fast keiner mehr zu finden.
    OK, die Umstellung auf die PENNY-Marke ist mir aufgefallen, was mich erst mal nicht stört, die Verfügbarkeit der Produkte wird meiner Meinung nach eher schlechter…
    Und jetzt ein Umbau der Märkte nach REWE-Art? Ups und dann? Preisanstieg….? Dann ist ja alles womit der PENNY überhaupt Punkten konnte dahin! Die Umsätze werden sich mehr verteilen und die aktuelle Käuferschicht der PENNYs wird woanders einkaufen gehen. Ob die der REWEs dann zum Penny laufen? Vielleicht einige, die fehlen aber dann im REWE!
    Meine Meinung!
    Danke für Ihre Aufmerksamkeit, wir werden erleben wie es mit Penny und REWE weiter geht.

  8. Sonnen sagt:

    Bin Vertretung in einer...
    Bin Vertretung in einer Filiale in Bayern. Seit 2,5 Jahre. Arbeitsbedingungen: schlim, Führungskräfte mit BL beginnend interessieren sich nur für Umsatz, der aber möglichst ohne Personalkosten erreicht werden soll. Laden soll wie geleckt sein, Arbeit ohne Ende, jede Woche umbauen, 3x pro Woche Lieferung, Aktionumbau, Ware aus Schliessungen verräumen,aufnehmen. Das nur mit 1:1 Besetzung an min. 85% der Tage.In dieser Auflistung steht nichts vom Kassieren, Kundenbedienung, Backen, MHD, Pfandautomaten etc. Oben wird nämmlich oft vergessen, dass ein Laden lebt, man kann nicht vorhersehen, wie viel Zeit man mit was verbringt, Arbeiten verrichten sich nicht mit einer Handbewegung. Eine Vertretung ganz allein draussen im Laden kann nicht 100% Arbeit leisten und alles schaffen. Bei Beschwerden wird man eingeschüchtert, sehr unfreundlich behandelt, schlecht gemacht, ausgenutzt. Kein Wunder, dass bei diesen Bedingungen keiner gerne arbeitet. Kundenbeschwerden werden nicht wirklich ernst genommen, ausser Kunde beschwerd sich,dass nur eine Kasse offen ist und die Vertretung nur ungern in die Kasse geht. Dann ist Kassiererin schuld, weil sie angeblich langsam ist und die Vertretung, weil sie ja nicht lächelnd und freundlich ist. Ja wie denn, wenn Sie jede Minute ihres Arbeitszeites am Besten 2 Aufgaben gleichzeitig verrichten muss um fertig zu werden. Als Vertretung hat man sowieso fast nie richtige Pause, damit die Arbeit voran kommt. Die Herrschaften oben sollten endlich begreifen, dass der Erfolg vor allem auch in den Händen des Filialpersonales liegt und man sollte sich um den Personal kümmern. Wenn die PErsonalkosten vom Umsatz angeblich nicht zu decken sind, ist irgendwo was falsch, aber wenn die Preise immer und stetts niedriger werden braucht man sich nicht zu wundern nicht wahr?

  9. Danke, die Preise bei Penny...
    Danke, die Preise bei Penny steigen und sind bald von den Pennykunden nicht mehr erwünscht! – Selbst Apotheke – Edeka ist teilweise 20% günstiger! … (Der Rauswurf Eures ehemaligen (Konzern-)Chefs war nicht die Beste Idee! …)
    Helmut Schmidt, beschreibt die Lage ganz gut, mit den Worten „psychischen Epidemie“ (In Deutschland), ich wünsche Ihm mit seiner neuen Liebe alles gute, Erstaunlich mit 93ig 🙂 – Und obwohl ich es nicht glaube, hoffe ich er hat mit seinen Prognosen recht. Er ist mir erst in letzter Zeit aufgefallen, da ich wohl als einige der wenigen die Krankheit dieser Epidemie nicht habe, es stört mich auch, und mir fällt es auf! Dosenpfand, Rauchverbote, Ignoranz, Bürokratie, Kleinerfolge der Polizei, Korruption, Staatspleiten, Volksverarschung, Kapitalismus, Geiz, Lügen, Betrug und die diktatorische Staatsherrschaft die sich Demokratie nennt, („Zitat: Das Volk ist nicht in der Lage, diese Wichtigen Entscheidungen zu treffen“)… Ich als mangelhaft vorhandener, beruflich qualifizierte Fachkraft, im Führungssektor, der zukunftsreichen Technologien, fühle mich zugegebenermaßen genauso verarscht, wie sich eine Verkäuferin schon viel länger fühlen müsste. – Oder mir ist es noch nie aufgefallen! Sorry – Ach ja, die Stahlindustrie und sämtlich andere Wirtschaft hat Gewinneinbußen, außer die Nischenprodukte BMW und Daimler, obwohl die auch klagen, es bedeutet wohl mal wieder Lohndumping und Nullrunden, wo ich eh nichts von habe, aber OK, die Politik kann kläglich versagen, da sie ja, die für das Volk, einzig richtigen Entscheidungen treffen kann! So z.B. Minister Beck, der seine Fehler jetzt bei den Beschäftigten und dem Volk seines Landes wieder eintreibt. Nein ich bin keiner unter seiner Herrschaft, Köln führt jetzt nach der Pinkelsteuer die Bürgersteigwartesteuer ein! Macht nur weiter so! – Ich darf ja eh nicht stolz sein deutscher zu sein, aber mittlerweile schäme ich mich schon darüber, vielleicht sollte mal langsam Arznei aus der Luft, gegen die „psychischen Epidemie“, abgeworfen werden, damit einige oder die meisten wieder klar denken können!
    Ach Ihr Arbeitgeber heult nur weiter herum, die Arbeitende Gesellschaft ist auch nicht mehr so dumm wie erwartet, sie möchte entlohnt werden, damit sie leben kann! – Dazu sind wir in Deutschland mittlerweile bereit! – Aber um unser Gewissen zu befriedigen, brauchen wir Euch die Millionen nicht ein zu fahren! _ Und Arbeiter verkauft Euch nicht unter wert, denn das fördert Dumping! – Ihr habt es in der Hand, wenn keiner dumped, müssen die mehr bezahlen oder sie gehen selbst leer aus, wie Ihr jetzt!
    Nein, ich bin wohl nicht krank, ich heiße Blank! 😉

  10. Liebe Rewegoup,

    ich denke...
    Liebe Rewegoup,
    ich denke mal, ich war vor ca. 15 Jahren ein entscheidender Faktor Ihre Marketingstrategie „MiniMal“ zu zerstören! Ich hatte damals schon Internett und auch den Durchblick. Ich habe mich über Ihre Strategie und Ihre Marktführung beschwert, ohne bedacht, aber mit mehr Erfolg wie ich erwartet hatte, ich habe Ihr ganzes Konzept ins wanken gebracht, worauf ich über mehrere Anrufe Ihres Konzerns schließen konnte, von Marktleitern bis zur Hessendirektion wurde ich kontaktiert und auch die Vertretung Deutschland hatte mit mir Kontakt aufgenommen… Einige waren sehr unfreundlich und manche haben gesagt, ich hätte endlich mal Ausgesprochen, was sie sich nicht trauten zu sagen! Und jetzt denke ich steht Penny vor der Pleite, was mir persönlich leid tut, da ich echt gesagt von Ihrem Konzern nicht viel halte, aber trotzdem, gegen meine Prinzipien mein Geld bei Penny ausgegeben habe. Ich möchte Ihnen dennoch anbieten, sich mit mir in Kontakt zu setzen, denn obwohl ich eigentlich Elektrotechniker bin, habe ich wohl einiges an Kundenzufriedenheit und Wirtschaftlichem Durchblick zu bieten, bin momentan Frei und würde Ihnen gerne im Marketing (Intern) behilflich sein, ich habe es gelernt logisch zu Denken und Menschen war zu nehmen! Und echt gesagt habe ich etwas Bauchschmerzen, wie Sie momentan agieren, ich denke ich währe ein Gewinn für Ihre Gruppe, denn Irgendwie glaube ich an REWE….
    In diesem Sinne, ich darf wohl hier keine Werbung machen, aber suchen Sie einfach bei Interesse mal nach meinem Namen!
    Ganz lieben Gruß
    „Tobias B. Blank“

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