Supermarktblog

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Nach jedem Lebensmittelskandal wollen die Verbraucher wissen: Was können wir noch essen? Dabei ist die Frage, wie wir einkaufen, mindestens genauso

Rewe meint: "Erstmal zu Penny" – und verrät nicht, warum

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Mit seiner neuen TV-Kampagne und einer Rabattaktion will Penny beweisen, dass Discounter günstig und witzig zugleich sein können. Dabei haben die Fernsehspots überhaupt keinen Bezug zu dem, für das sie werben wollen: Lebensmittel. Und das angekündigte "Frühshopping" könnte bei den Kunden schnell für Frust sorgen.

Ein Pärchen sitzt knutschend im Auto. Draußen ist’s dunkel und es regnet als sei im Himmel gerade die Wasserleitung geplatzt. Sie fragt: „Zu mir oder zu dir?“ Er dreht sich weg, lässt den Wagen an und sagt: „Erstmal zu Penny.“

Häh?

Es muss schlimmer um den Rewe-Discounter stehen als an dieser Stelle in der vorigen Woche angenommen. Zumindest suggeriert das die gerade gestartete Werbekampagne, mit der der Penny für seine Aktion „Frühshopping“ wirbt, bei der es diese Woche bis 10 Uhr auf den gesamten Einkauf 10 Prozent gibt (außer Bücher, Zeitschriften, Zeitungen, Tabak, Geschenkkarten, Pfand und iTunes-Karten – nein, da kommt kein Tiernahrungs-Gag mehr). Und mit der Penny offensichtlich beweisen will, dass Discounter auch Humor haben. Einen sehr speziellen.

Bild zu: Rewe meint: "Erstmal zu Penny" – und verrät nicht, warumIn einem zweiten TV-Spot (bei penny.de ansehen) überrascht ein spießig angezogener Ehemann seine Frau an der Haustür mit dem Satz: „Hallo Schatz, ich hab die neuen Nachbarn zum Essen mitgebracht.“ Draußen steht eine 15-köpfige Großfamilie, die Gattin verlässt wortlos das Heim, und der Mann fragt: „Wo gehst du denn hin?“ – „Erstmal zu Penny.“

Jetzt mal Hand auf’s Herz: Wie wichtig ist es Ihnen, dass der Laden, in dem sie Ihre Lebensmittel einkaufen, besonders witzig ist? Überhaupt nicht? Eben.

Dabei ist das neue Penny-Motto ja gar nicht übel – es erklärt den Zuschauern nur niemand, warum sie erstmal zu Penny gehen sollen. Dabei wäre das doch so einfach gewesen: wenn man auf eine besondere Qualität verweisen könnte, oder auf neue, starke Eigenmarken. So ist der einzige Grund: weil’s bis 10 Uhr günstiger ist. Gut, sagen Sie jetzt, der Preis ist beim Einkauf im Discounter für die Kunden nunmal das Wichtigste. Sicher. Und nächste Woche, wenn die Frühshopping-Aktion nicht mehr gilt, was macht Penny dann mit seinem Motto? Wieder abschaffen?

(Offensichtlich nicht, denn bei Youtube gibt’s die Spots auch ohne Aktionszusatz.)

Die neue Kampagne von der Agentur Serviceplan mag für den Discounter, der nun zum ersten Mal im Fernsehen wirbt, ein großer Schritt sein, sie ist aber auch in vielerlei Hinsicht problematisch. Vor allem, weil die TV-Spots keinerlei Bezug zu dem haben, für das sie werben sollen: Lebensmittel. Lidl zum Beispiel ist einen komplett anderen Weg gegangen und hat sich für seine Werbespots exakt auf das fokussiert, wofür die Kunden in den Laden kommen – das Lidl-Motto lautet übrigens: „Lidl lohnt sich“ und muss überhaupt nicht erklärt werden.

(Und geht’s nur mir so oder erinnert Sie der knallrote Hintergrund, die weiße Schrift, das gelbe Logo und die quatschige Stimme aus dem Off auch erstmal an frühere McDonald’s-Spots?)

Darüber hinaus könnte die „Frühshopping“-Aktion genauso gut für ziemlichen Frust im Markt sorgen. Vielleicht probier ich das morgen mal aus, im Penny um die Ecke zu beobachten, wie die Kassiererin die verärgerten Kunden besänftigen muss, wenn die um 10.01 Uhr abkassiert werden und auf den Rabatt verzichten müssen. Oder wie um zehn vor zehn Kunden in den Laden stürmen und ihren Einkaufswagen durch die Gänge rammen, damit sie rechtzeitig zum Bezahlen kommen. Was ist überhaupt nach 10 Uhr? Da lohnt es sich, so suggeriert die Aktion, ja wohl nicht mehr so sehr, zu Penny zu gehen. Außer natürlich, man hat ein paar unverschämte Nachbarn zu verköstigen.

Kurz gesagt: Penny ist jetzt also schicker, supermarktiger und witziger als alle anderen Discounter. Nur die hier zitierte Frage des Rewe-Chefs Alain Caparros, die ist damit immer noch nicht beantwortet.

Screenshot: Penny

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45 Lesermeinungen

  1. Robert Blum sagt:

    Vor allem sollte Penny dafür...
    Vor allem sollte Penny dafür sorgen das ihre Angebote dem Personal bekannt sind.
    Schon des öfteren waren Angebote aus dem aktuellen Prospekt nicht dementsprechend ausgezeichnet,Auf Nachfragen beim Personal wurde schlichtweg bestritten das die gewünschte Ware überhaupt im Angebot ist.
    Auch das Frischware wie Milch bis 9 Uhr nicht im Regal steht kommt häufig vor

  2. Mucki_02633 sagt:

    Der Schreiberling polarisiert...
    Der Schreiberling polarisiert ohne Sinn. Seine Frage nach dem „Warum?“ ist kindisch und m. E. in jeder Werbung einsetzbar. Vor allem der Vergleich zu Lidl, wie hier bereits kommentiert, hinkt. Für das Niveau einer FAZ fehlt mir der sachliche Hintergrund. Vielleicht sollte sich Schrader mal mit der Intention von Werbung befassen. Da würde er u. a. finden, dass die aktuelle (bewusste) Reaktion auf die Werbung genau das Ziel einer guten Werbung ist. Weiterhin merkt sich das Unterbewusstsein „Erstmal zu Penny“ die kurze Aufforderung sehr gut, welches ein weiteres Ziel ist.

  3. Rozi sagt:

    Der Autor muss schon einiges...
    Der Autor muss schon einiges verbrochen haben, daß ich nun für Penny einstehe, obwohl ich die dortige Obst- und Gemüseabteilung noch nie gemocht habe.
    „Erstmal zu“ hat insgesamt 1,6 Million Fundstellen, aber fast nie am Satzanfang. Der Spruch scheint jedenfalls zu verfangen. Wenn man „Erstmal zu Penny“ (mitsamt Anführungszeichen) bei Google eingibt erhält man 60.000 Treffer. Da ist Lidl auch fast drei Jahre nach Kampagnenstart nicht besser vertreten. Kampagnenunabhänging gibt’s „Erstmal zu Lidl“ 5.000 mal, „Erstmal zu Aldi“ 1.000 mal, zu Netto, Plus, Rewe, Pipapo weniger als hundert und Penny wahrscheinlich irgendwo dazwischen.
    Nebenbei erfährt man auch, daß erstmal-zu-penny.com – und auch .de – Ende März registriert worden ist. Mal sehen, ob andere „Erstmal-zu“-Namen vorsorglich auch reserviert werden – von der Konkurrenz oder von Trittbrettfahrern.
    Nachtrag: Tante Google lieft mir nun einerseits um den Faktor 10 niedrigere Treffer, wenn man sich auf ältere Treffer („Zeitraum festlegen“, z.B. bis 1.6.2011) seltsamerweise aber mehr als angeblich insgesamt.

  4. pschader sagt:

    @Rozi: Aber daran,...
    @Rozi: Aber daran, erstmal-zu-penny.de vielleicht wenigstens auf penny.de weiterzuleiten, hat (bisher) niemand gedacht. Stattdessen: „Diese Webseite ist nicht verfügbar.“ Konsequent.

  5. CaoKy60 sagt:

    @Mucki: Aber beleidigen...
    @Mucki: Aber beleidigen sollten Sie den Blogger nicht! Er hat immerhin eine richtige Diskussion hier angefacht, fast schon so lebhaft wie bei Don Alphonso „nebenan.“ Und das Thema ist offensichtlich auf Interesse gestossen. Ein Blog darf schon mal polarisieren, das macht die Forenbeitraege dann auch interessant. – Bedenkt man die Alternativen, ist die Sache mit dem „Erstmal zu …“ doch recht schlau: was man da nicht findet, holt man sich an der Adresse 2. Wahl. Nur muss man aufpassen, dass man auch genug anbietet (siehe die fehlende Fruehstuecksmilch fuer Herrn Blum). Sonst kontert die Konkurrenz: „Lieber gleich zu Lidl!“ 🙂

  6. uu sagt:

    peny the bet...
    peny the bet

  7. Alpay sagt:

    Meine Liste:
    1. Lidl
    2....

    Meine Liste:
    1. Lidl
    2. Aldi
    3. Penny

  8. Mitleser sagt:

    Die nicht gänzlich erfolglose...
    Die nicht gänzlich erfolglose Agentur Serviceplan wird sich da schon etwas bei gedacht haben. Der klassische Ansatz, ein echtes Leistungsversprechen oder Alleinstellungsmerkmal werblich herauszustellen, funktioniert in diesem Markt offenbar nicht (mehr). Ob nun Netto, Aldi, Penny oder Lidl, alle wollen sie Qualität zum günstigen Preis bieten und tun das ja auch, je nach Sortimentsbestandteilen hier und da ziemlich gleich. Wenn man sich da also nicht wirklich nachhaltig absetzen kann, macht es schon Sinn, eine leicht zu merkende Botschaft a la „Geiz ist geil“ usw. zu verwenden. Deutschlands erfolreichste Agentur JvM macht das ständig erfolgreich vor. „Erstmal zu Penny“ könnte die erste Eingebung am Morgen werden, wenn man an den Einkauf und die zu erledigenden Dinge des Tages denkt und die erste Eingebung nach der Arbeit, bevor man nach Hause fährt. Fraglich ist nur, ob Penny dadurch wirklich Neukunden gewinnt oder mit den Stammkunden mehr Umsatz machen wird. Sprich das eigentliche Ziel erreicht wird. Nur Bekanntheit erhöhen wird es wohl nicht sein, jeder kennt doch die Supermärkte in seiner Gegend. Die moderne Methode des zeitlich differenzierten Pricings ist zwar „witzig“ und sorgt für Gesprächsstoff. Wahrscheinlich haben die beobachtet, dass vor 10h kaum was los ist und dann die Hölle losgeht und es sich an der Kasse staut. Mag sein, dass sich da ein ganz Schlauer durchgerechnet hat, dass am Ende trotz 10% Discount mehr Umsatz herüberkommt, warum auch immer. Sollen sie es mal austesten

  9. 97-5 sagt:

    also das ist so es wird...
    also das ist so es wird geworben 7-10 uhr aber damit die kunden die es nicht mehr rechtzeitig schaffen sich nicht ärgern wird der rabatt bis 10:15 abgezogen.

  10. CG sagt:

    also der spot hat mal rein gar...
    also der spot hat mal rein gar nichts mit der tatsächlichen käuferschaft im penny zu tun. Gut, penny möchte seine kundschaft up graden, aber ich bin mal gespannt, ob ihnen dies auch gelingt. sollte der spot wirklich neue käuferschichten in den laden locken befürchte ich, dass die neue kundschaft genau ein mal im penny einkaufen und danach diesen chaosladen nie wieder betreten wird. Penny hätte erst mal versuchen sollen seinen laden aufzuräumen und das personal (inklusive marktleiter) anständig zu schulen. strategisch sind diese spots sehr fragwürdig und meines erachtens geld zum fenster rausgeworfen!

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