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Nach jedem Lebensmittelskandal wollen die Verbraucher wissen: Was können wir noch essen? Dabei ist die Frage, wie wir einkaufen, mindestens genauso

Edeka, die "Extraklasse"-Eigenmarken und ein wertloses Liebesgeständnis

| 26 Lesermeinungen

In einer grundsympathischen Werbekampagne erklärt Edeka seit einiger Zeit: "Wir lieben Lebensmittel." Die überschwängliche Zuneigung macht auch vor der Kundschaft nicht halt – jedenfalls so lange keiner nachfragt, ob Edeka die "Mehrwert"-Versprechen zu seiner Eigenmarke mal genauer erklären könnte.

In einer grundsympathischen Werbekampagne erklärt Edeka seit einiger Zeit, dass auch Supermärkte Gefühle haben. „Wir lieben Lebensmittel“, heißt es in den Fernsehspots von Deutschlands größter Handelskette. Ganz besonders groß ist diese Zuneigung offensichtlich gegenüber der Eigenmarke „Edeka“, die gerade erst aufgehübscht wurde und sogar eine eigene Hochglanzbroschüre spendiert bekommen hat, mit der die ganze Welt von der Supermarktromanze erfahren soll. Gleich auf der ersten Seite räumt das „Edeka-Team“ ein für alle Mal mit dem Vorurteil auf, es ginge im Lebensmittelhandel bloß um betriebswirtschaftliche Ziele:

„Aus Liebe entstehen oft die tollsten Sachen, bei uns z.B. eigene Produkte, die sowohl in ihrer Qualität als auch ihrem Preis einfach Extraklasse sind und die den Anspruch haben, sich in ihrer Warengruppe durch echte Vorteile abzuhaben – etwa durch innovative Rezepturen oder eine besondere Herstellung.“

Bild zu: Edeka, die "Extraklasse"-Eigenmarken und ein wertloses Liebesgeständnis

Mehr als 30 Seiten umfasst die Liebeserklärung an Laktosefreie H-Milch, Thunfisch-Filets und Mini-Schnitzel, auf die das Logo des Unternehmens gedruckt ist. Und die Liebe geht sogar noch einen Schritt weiter. Denn dass die Eigenmarke „gleichzeitig auch noch günstig“ angeboten würde, sei „übrigens eine kleine Liebeserklärung an Sie. Deshalb müssen Sie jetzt aber nicht rot werden – genießen Sie es einfach!“ Machen wir! Wer könnte einem solchen Angebot auch widerstehen? Nur eine Frage noch: Was sind das denn jetzt für Vorteile, in deren Genuss Kunden kommen, die sich für die Produkte der Edeka-Eigenmarke „Edeka“ entscheiden und nicht etwa für die Produkte der Edeka-Eigenmarke „Gut und günstig“?

Oder – um’s mal konkret zu machen: Warum ist die Nudel- und Dosenbevorratung im selben Edeka-Markt in diesem Fall exakt 2 Euro teurer?

Einkaufszettel 1: „Edeka“
„Tomaten in Stücken Classic“, 400-g-Dose: 0,79 Euro
„Champignons 1. Wahl ganze Köpfe“, 400-g-Dose: 1,49 Euro
„Spaghetti aus 100 % hochwertigem Hartweizengrieß“, 500-g-Packung: 0,99 Euro
„Mandarin-Orangen gezuckert“, 312-g-Dose: 0,99 Euro
Macht zusammen: 4,26 Euro

Einkaufszettel 2: „Gut & Günstig“
„Tomaten gehackt“, 400-g-Dose: 0,49 Euro
„Champignons 1. Wahl ganze Köpfe“, 400-g-Dose: 0,89 Euro
„Spaghetti aus 100 % Hartweizengrieß“, 500-g-Packung: 0,39 Euro
„Mandarin-Orangen leicht gezuckert“, 312-g-Dose: 0,49 Euro
Macht zusammen: 2,26 Euro

Ist schon klar: Die Billigmarke hilft Edeka, auch Kunden anzulocken, die sonst zum Discounter gehen würden. Und dass billige Produkte nicht immer automatisch schlechter sein müssen als Markenware, wissen die meisten Kunden auch. Aber seit die Supermärkte im großen Stil auch eigenproduzierte Mittelmarken ins Regal stellen, verschwimmen die Unterschiede.

(„Mittelmarke“ wird hier als Synonym für Produkte verwendet, die von den Supermärkten unter eigenem Namen hergestellt werden [„Edeka“, „Rewe“, „Kaisers Star Marke“, „Real Quality“], aber teurer sind als die klassischen Billigmarken [„Gut & Günstig“, „ja!“, „A&P“, „Tip“] und günstiger als Bio- und Feinkost-Eigenmarken [„Edeka Selection“, „Rewe feine Welt“].)

Bild zu: Edeka, die "Extraklasse"-Eigenmarken und ein wertloses Liebesgeständnis

Wer sich bei Edeka nach den konkreten Unterschieden der eingekauften Produkte erkundigt, erhält eine deutlich weniger romantische, dafür aber sehr allgemein gefasste Antwort:

„Die Basismarke Gut & Günstig bietet den Verbrauchern im Preiseinstieg Markenqualität zum Discount-Preis. Das gehobene Sortiment unter dem Edeka-Logo zeichnet sich durch echte Produktvorteile aus, denn alle Artikel bieten dem Kunden neben einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis einen klaren Mehrwert. Dieser Zusatznutzen resultiert beispielsweise aus besonders hochwertige Rohstoffen, einzigartigen Rezepturen oder speziellen Produktionsverfahren.“

Na gut: Auf der Verpackung des „Edeka“-Produkts wird versprochen, dass ausschließlich „erntefrische Tomaten“ verwendet wurden – aber heißt das im Umkehrschluss, dass die „Gut & Günstig“-Tomaten erst eine Weile liegen bleiben bevor sie in die Dose kommen? Und was genau ist an der „traditionellen Herstellung mit Bronzeformen“ der „Edeka“-Spaghetti so toll, dass mehr als doppelt so teuer sind wie dasselbe Produkt von „Gut & Günstig“? Müsste ein Unternehmen, das Lebensmittel so sehr liebt, all das nicht flott erklären können, vor allem, wenn es vorher umfassende „Mehrwert“-Versprechen auf Hochglanzpapier abgibt?

Es müsste schon. Edeka allerdings schreibt auf nochmalige Anfrage:

„Bitte haben Sie Verständnis, dass wir diese wettbewerbsrelevanten Informationen nicht kommunizieren.“

Das probieren Sie am besten gleich mal zuhause: Dem Partner erst überschwänglich Ihre Liebe gestehen und wenn sie oder er dann nachfragt, warum Sie sich so hoffnungslos verknallt haben, antworten: „Bitte, Schatz, hab doch Verständnis, dass ich dir diese wettbewerbsrelevanten Informationen leider nicht kommunizieren kann.“ Kleiner Tipp: Vielleicht ducken Sie sich dabei besser.

Wie die anderen großen Handelsketten mit Eigenmarken-Zwillingen umgehen, steht in den kommenden Tagen im Supermarktblog.

Fotos: Supermarktblog

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26 Lesermeinungen

  1. Patrik sagt:

    Der Begriff "Mittelmarke" war...
    Der Begriff „Mittelmarke“ war mir neu. Liegt aber offenbar im Trend, denn auch die Baumarktkette Praktiker macht jetzt Mittelmarken. Die bei verschiedenen Produkten von Schneeschaufeln über Farbe bis Glühbirnen in den Märkten nebeneinander als Billig/Vernünftig/Markenprodukt aufgebaut werden.

  2. Andreas sagt:

    Vielleicht gibt es aber auch...
    Vielleicht gibt es aber auch nur deswegen zwei Eigenmarken, weil an der Gut & Günstig Marke nicht ganz so viel, bis fast nichts verdient ist. Bei der „Mittelmarke“ bleibt dann halt doch noch was für den Einzelhändler hängen, um z.B. seine Miete, Mitarbeiter, Strom….usw. zu bezahlen. Das wäre doch eine Erklärung, oder? Nachdem die Hartdiscounter sämtliche Preise zugrunderichten, hat der Verbraucher leider schon lange keine Wertschätzung für Lebensmittel mehr. Das Motto: „Beste Qualität, Regionale, frische Frische Ware aus nachhaltiger Bio Erzeugung am besten für Fast ganz Umsonst!!!

  3. pschader sagt:

    @Andreas: Die Wertschätzung...
    @Andreas: Die Wertschätzung kommt aber auch nicht dadurch zurück, dass man an der Nase herumgeführt wird. Die Supermärkte wollen gleichzeitig Discounter sein, das ist das Problem, glaube ich.

  4. Andreas sagt:

    Supermärkte wollen nicht,...
    Supermärkte wollen nicht, aber sie müssen es gleichzeitig sein. Ein Problem sehe ich darin nicht. Der Verbraucher erwartet alle Preis und Qualitäts Kategorien, also werden sie angeboten. Wer soll also hier wen an der Nase herumführen?

  5. pschader sagt:

    @Andreas: Edeka verspricht in...
    @Andreas: Edeka verspricht in diesem Fall höhere Qualität und kann sie nicht konkret erläutern. Das ist mit das Schlimmste, was man seinen Kunden zumuten kann, würde ich sagen – weil dabei die Glaubwürdigkeit komplett flöten geht.

  6. Vroni sagt:

    "ich wäre auch nie auf die...
    „ich wäre auch nie auf die Idee gekommen, den „Kreativen“ der Werbewirtschaft Denken zu unterstellen.“
    .
    🙂
    Lieber ThorHa,
    ja sehr lustig. 😛
    .
    Jetzt wieder ernst. Dann muss ich in der Sache deutlicher werden: Es sind weniger die Kreativen, sondern eher die Auftraggeber, die so ticken. Die wollen das so, dieses „süffige Getexte“ ohne Substanz. Problem Aufgabenverteilung: Es sind auch oft ganz andere Kreative, die die Etiketten machen als die, die die sonstige Kommunikation machen. Es fehlt oft intelligente Koordination zwischen den einzelnen Budget-Töpfen (als internes Brand Management), es fehlt oft extern eine Lead-Agentur, die die Pfoten drauf haben darf. Der einzelne Kreative, die einzelne Spezialagentur, steht oft mit dem Rücken zur Wand. Weigern sie sich, weil sie die Brüche sehen, sind sie den Auftrag los.
    .
    Sio einfach tickt Wirtschaft. Wer zahlt, schafft an. Koordination? Synchronsierung? Was ist das?
    .
    Und hören Sie bitte mit dem pauschalen Gebashe gegen „die Kreativen“ auf.
    Es sind eher die, die „Geld“ studiert haben (BWL, CEOs, sonstige Vorstände und Marketingleiter, Vertriebsleiter), die diesen Unsinn samt der Kommunikationsbrüche verzapfen.
    .
    Die Realität: Agenturen sind meist nachhaltiger unterwegs als man ihnen unterstellt. Sie raten sogar meist ab, solche verheerenden Brüche zu machen. Deren Auftraggeber jedoch sehen es oft nicht ein oder stecken das dafür notwendige Geld nicht in eine von Anfang bis Ende durchgängige Kommunikation. Weil sie es nicht einsehen, für stringentere Unternehmenskommunikation auch noch ztusätzlich Geld auszugeben. Sie halten es für überflüssig, da nicht direkt wertschöpfend, das „social media team“, den Kundenservice, der Briefe beantwortet, in die ganze Aktion mit einzubeziehen und darauf zu schulen. Eine Agentur, die das als groben Unfug und kontraproduktiv bezeichnet (also sagt, was es ist), fliegt raus.
    .
    Das öffentliche Argument vieler werbetreibender Auftraggeber, die Agentur hätte gepfuscht und sie schlecht beraten: Häufig bekommt eine Agentur ja gerne deswegen etwas mehr Honorar als ein keinerer Kreativer, damit man sie auch mal als Sündenbock in der Presse hinstellen lassen kann. Oder dem zumindest nicht widerspricht. Es ist Sündenbock-Geld. Hart verdient.
    .
    Auf Anfrage kann ich gerne mit weiteren hilfreichen Infos dienen über die Realität in der Werbewelt. Wie sie wirklich ist. Bin ein Entronnener aus dem Land der Riesenwaschkraft. (Wegen der Agenturen, die mir zu devot sind und arbeiten bis sie umfallen, ihre Leute ausquetschen. Wegen der werbetreibenden Großauftraggeber, die die Agenturen ausquetschen.)
    .
    Zum Ausklang und passend dazu ein Filmchen, das man beinahe für Satire halten kann. Solche Werbeleiter in der Richtung hatte ich auch schon mal in meiner Vergangenheit. Sehr realistisch. Bei mir ging das allerdings anders aus, bin auch ein anderer Typ. Dieser Typ im Film aber ist ziemlich häufig verbreitet.
    MAZ ab für den film „The Process“:
    https://www.youtube.com/watch?v=Wac3aGn5twc

  7. Tom sagt:

    Unterhaltsames Thema, immer...
    Unterhaltsames Thema, immer wieder. Aber vermutlich gibt es keine andere Lösung in diesem Markt?
    Es ist so wie Andreas schreibt – nur durch die Einführung eines neuen Produktsegments kann ein neuer Preis aufgerufen werden, nachdem der Hartdiscount die Preise kaputt gemacht hat. Dass das neue Produktsegment möglicherweise auf überwiegend konstruierten Verwendervorteilen basiert? Doof, gemein, Skandal! Aber was ist die Alternative?
    Mal ernsthaft – was ist die Alternative? Mit allen Konsequenzen dann aber!

  8. pschader sagt:

    @Tom: Eine Lösung wäre, die...
    @Tom: Eine Lösung wäre, die Leute, die zum Discounter gehen wollen, zum Discounter gehen zu lassen und der restlichen Kundschaft eine Qualitätsalternative zu bieten. (Passiert ja in vielen Teilen schon).
    Eine andere Lösung wäre, absoluten Grundbedarf als Billigmarke anzubieten, um mitzuhalten, und im Mittelmarkensegment Produkte zu führen, die einen klaren, erkennbaren Mehrwert besitzen, für den die Kunden auch gerne bezahlen. (Auch das gibt es ja schon – z.B. bei Edeka. Ich vermisse da nur eine gewisse Konsequenz.)

  9. Tom sagt:

    Bei der ersten Lösung gäbe...
    Bei der ersten Lösung gäbe es relativ schnell einen Markt der Discounter und von mir aus noch sowas wie Real.
    .
    Bei der zweiten Lösung gibt es nicht genug Marge wenn das Produkt mittelpreisig sein soll. (Mit Sicherheit wird es auch Produkte geben, wo das funktioniert aber nicht beim Groß)
    .
    Ich finde das Thema auch unterhaltsam, wie du oben selber schreibst. Aber ändern wirst du das System an dieser Stelle nicht. Das muss beim Verbraucher geschehen, denn der sagt was er kaufen will. Solange aber der Preis die wichtigste Info bei unserem tägl. Brot ist, brauchen wir darüber nicht zu sprechen.
    .
    Blogs wie die zum Brot fand ich inhaltlich sinnvoller. Übrigens…über die Situation der Produzenten wird in der Öffentlichkeit so gut wie nie gesprochen – jedenfalls nicht wenn es nicht wieder einen handfesten Geflügelskandal gibt. 😉 Dabei stellen 13 Preisrunden jährlich und „Beste Qualität immer überall für quasi umsonst“ für viele Produzenten existenzbedrohende Realität dar.

  10. ThorHa sagt:

    @Vroni:
    Reminder @self -...

    @Vroni:
    Reminder @self – Ironie in schriftlicher Form vermeiden. Ebenso Überverdichtung. Ich hatte das Kreative in Anführungsstriche gesetzt, weil ich damit exakt meinte, die sich unverdient für kreativ haltenden. Und das sind meistens nicht die Spezialisten. Ich kenne die Branche aus Berührungen und Erzählungen ein bisschen. Kreativenbashing betreibe ich aus anderen Anlässen.
    Gruss,
    Thorsten Haupts

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