Supermarktblog

Um sich endlich gegen Aldi & Co. Behaupten zu können, wagt Penny einen radikalen Umbau: Die Läden bekommen ein einheitliches, modernes Design. Und an den ersten Filialen hängen schon die Schilder mit dem neuen Logo. Die Strategie ist zugleich mutig und risikoreich, weil Penny damit weiter in Richtung Supermarkt rückt.

Hoffentlich ist das kein böses Omen: Ausgerechnet in der Woche, die sich Schlecker zum Insolvenzanmelden ausgesucht hat (siehe auch Supermarktblog), macht der zweite große Problembär des deutschen Einzelhandels, einen Teil seiner Läden dicht – allerdings nur zum Renovieren.

In den Berliner Filialen der Rewe-Tochter Penny tauchen gerade nach und nach Poster auf, die einen „Umbauschlussverkauf“ ankündigen. Nach ein paar Tagen rücken die Handwerker an und der Laden bleibt für eine Woche geschlossen. „Wir verändern uns. Frischer. Besser. Überraschend“, verspricht Penny seinen Kunden, die in dieser Zeit leider draußen bleiben müssen.

Das ist der Startschuss für eine riesige Umbauaktion. Weil Penny im Wettbewerb mit den großen Konkurrenten Aldi und Lidl nur wenig zu melden hat und wegen der Übernahme von Plus auch noch Netto (ohne Hund) vorbeigezogen ist, verpasst sich der Rewe-Discounter nun ein völlig neues Ladendesign, mit dem die Kunden überzeigt werden sollen. Dieses Jahr sind zunächst rund 800 Märkte dran, dafür werden laut „Lebensmittelzeitung“ 150 Mio. Euro investiert.

Damit die Veränderungen auf den ersten Blick sichtbar sind, gibt es gleich noch ein neues Logo dazu.

An den ersten Filialen hängen die Schilder schon: Der Schriftzug ist immer noch kursiv, steht jetzt aber in weißer Farbe auf rotem Untergrund, und die Buchstaben rempeln nicht mehr so dicht gegeneinander. Das „Markt“ ist komplett aus dem Namen rausgeflogen, ebenso der gelbe Bogen, der eine Münze andeuten sollte. Dafür steht hinter dem Schriftzug nun ein gelber Punkt – der „Penny“ eben (zum Vergleich hier entlang). Das rote Quadrat ist geblieben, nur ist die einzeilige Schrift darin jetzt automatisch niedriger, nicht mehr so dominant und lässt sich auch besser auf Querflächen drucken. Da hat jemand also an alles gedacht.

Das neue Logo wirkt schlanker, moderner – ist aber auch ziemlich nah dran am Schriftzug von Rewe, der ebenfalls in weißer Schrift auf rotem Untergrund steht.

Auch die Läden machen einen viel moderneren, aufgeräumteren Eindruck. (Je nach Filialgröße wird es da natürlich Unterschiede geben.) Im neuen Eingangsbereich ist auffällig viel Platz für Obst und Gemüse, das jetzt nicht mehr zwischen dem Frühstückskram und den Getränken eingeklemmt ist, sondern ganz für sich platziert.

Und zwar auf niedrigen Theken, die es möglich machen, dass man schon beim Hereinkommen den halben Markt bis zu den Kassen überblicken kann. Das ist ganz clever gemacht, weil der Markt so viel offener und freundlicher wirkt als zum Beispiel Lidl, das seine Kunden am Eingang zum Teil mit Trenngittern von den Kassen fernhält, was stark nach Lebensmittelvollzugsanstalt aussieht. Außerdem gibt es eine separate Kühltheke für Kräuter, Smoothies und Salatsoßen.

Die bisher üblichen Längsreihen im Markt sind Querreihen gewichen, deren Enden gut sichtbar von den Angeboten der Woche aus den Handezetteln belegt werden. Ganz vorne in der ersten Querreihe sind die Getränke auf kellerartigen Metallregalen positioniert. In den Reihen dahinter folgen Drogerieartikel und Konserven.

Der Außengang hat eine einheitliche Struktur bekommen. Neu ist vor allem, dass die Süßwaren direkt nach dem Obst platziert sind. Das ist sonst eher selten, aber vielleicht setzt Penny ja darauf, dass Leute, die sich gerade Äpfel in den Wagen gelegt haben, eher bereit sind, auch ein bisschen zu sündigen.

Am anderen Ende des Markts sind die Kühlregale positioniert. Auf dem Weg zurück zur Kasse folgt eine neue, aber im Vergleich mit den Apparaten von Aldi und Lidl nicht sonderlich große Station mit aufgebackenem Brot, Brötchen und Kuchen. Zum Schluss kommen Snacks, Wein und Zeitschriften.

Eine der auffälligsten Änderungen ist, dass die Tiefkühlartikel jetzt nicht mehr vor den Kühlregalen positioniert sind, sondern in flachen Theken direkt vor der Kasse. Damit dürfte Penny vielen Kunden einen großen Wunsch erfüllen – weil es immer wieder als unpraktisch bewertet wird, wenn der Tiefkühlspinat schon im Wagen zu tauen anfängt, weil man damit erst noch durch den ganzen Laden zurückrollen muss. (Obwohl das bei den überschaubaren Marktgrößen der Discounter wohl eher ein zweitrangiges Problem ist.)

Die Aufteilung ist in jedem Fall ungewohnt. Sie sticht aber sofort heraus, zumal die Tiefkühltheken nicht wie in anderen Discountern (und in den alten Pennys) mit weiteren Regalen überbaut sind. Das wird zu Lasten der Sortimentsgröße gehen. Aber damit spart sich Penny auch einen enormen Räum- und Bestellaufwand, wie ihn zum Beispiel Netto (ohne Hund) mit seiner deutlich größeren Auswahl bewältigen muss.

Insgesamt wirkt die Einrichtung nüchtern, aber keineswegs kühl. Die bunten Farben aus den Testmärkten in Deutschland und Italien haben sich nicht durchgesetzt, ebenso wenig Spielereien wie der Marktstand für Obst und Gemüse. Stattdessen sind die Außenwände in einem hellen Grau gestrichen, darauf steht in schlanken Styroporbuchstaben, in welcher Abteilung man sich gerade aufhält: „Obst & Gemüse“, „Süßwaren“, „Milch, Joghurt & Co.“, „Brot & Kuchen“, „Weine & Spirituosen“.

Als Farbtupfer setzt Penny zusätzliche Schilder ein, auf denen Produkte mit ihren Eigenschaften abgebildet sind – zum Beispiel „süß & voller Vitamine“ (Obst) oder „elegant und vollmundig“ (Wein).

Gleichzeitig füllt Penny seinen neuen Werbeslogan „Erstmal zu Penny“ erstmals seit dem Start der Werbekampagne im vergangenen Sommer mit Bedeutung – und zwar ziemlich hochtrabender. Direkt im Markt werden die Kunden im Abstand von ein paar Metern erinnert:

„Erstmal zu Penny – weil Einkaufen hier so einfach ist.“
„Erstmal zu Penny – weil Sie sich auf uns verlassen können.“
„Erstmal zu Penny – weil’s den Alltag leichter macht.“
„Erstmal zuPenny – weil uns jeder Mensch wichtig ist.“

Das sind Versprechen, an denen sich die Rewe-Tochter künftig messen lassen muss. Wer sich „Uns ist jeder Mensch wichtig“ auf die Fahnen schreibt, darf sich zumindest keine Niedriglohn- und Überstundenskandale bei den eigenen Mitarbeitern leisten.

(Und nebenbei sind die Schilder – genauso wie die Angebotstafeln im Außengang – ein Hinweis darauf, dass sich Penny schon wieder eine neue Grundschrift zulegt hat, obwohl die doch gerade erst ausgetauscht worden war.)

Die radikalen Änderungen sind ein mutiger Schritt. Denn das neue Design ist Welten entfernt von den Bruchbuden, in denen Penny bisher seine Waren verkauft hat. Vor allem aber schlägt Penny damit eine völlig andere Richtung ein als die direkte Konkurrenz. Die Läden von Lidl sind in Ordnung, aber kein Design-Highlight; Netto (ohne Hund) kämpft immer noch mit der Integration der Plus-Filialen und den übrig gebliebenen orangefarbenen Kassen, die sich fies mit den eigenen Logofarben gelb und rot beißen; und Aldi ist, egal ob Nord oder Süd, komplett auf Zweckmäßigkeit eingestellt.

Wenn die Umbauphase abgeschlossen ist, wird Penny unbestritten der modernste Discounter in Deutschland sein, ein Anti-Aldi. Die Frage ist nur: Braucht es sowas überhaupt? Immerhin wird dadurch die Preiswahrnehmung der Kunden beeinflusst. Das könnte negative Folgen für die Umsätze haben.

Andererseits ist es die einzige Chance für Penny, sich im Markt endlich zu differenzieren, um gegen die anderen bestehen zu können, anstatt ihnen immer nur mit Preisreduktionen hinterherzulaufen. In Zukunft will Penny also der Discounter sein, bei dem Leute einkaufen, die nicht viel Geld ausgeben möchten, sich dafür aber auch nicht durch braungeflieste Höhlen quälen wollen.

Und noch ein Risiko hat der Imagewandel: Weil Penny mit seinem neuen Gesicht wie vermutet stärker in Richtung Supermarkt rückt, könnte der Discounter damit auch der Konzernmutter Rewe Konkurrenz machen (deren Läden freilich immer noch ein viel breiteres Sortiment haben).

Mit der Filialumgestaltung und dem neuen Logo sind die Änderungen aber noch nicht abgeschlossen. Wie „Horizont“ im vergangenen Jahr berichtete, geht es auch den Eigenmarken an den Kragen, weil die kaum jemand mit Penny identifiziert. Das würde sich ändern, wenn Penny künftig nur noch den eigenen Namen auf die Verpackungen druckt und Produkte in drei Kategorien anböte: Penny Basic, Penny Premium und Penny Hier & Heute (Drogerie).

Mehr dazu steht demnächst im Supermarktblog – wenn es soweit ist.

Und verraten Sie mir doch in den Kommentaren: Wird bei Ihnen auch schon gebaut? Wo genau?

Fotos: Supermarktblog

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