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Nach jedem Lebensmittelskandal wollen die Verbraucher wissen: Was können wir noch essen? Dabei ist die Frage, wie wir einkaufen, mindestens genauso

Warum wir im Supermarkt (manchmal) lieber mehr kriegen als weniger ausgeben

| 22 Lesermeinungen

Amerikanische Forscher haben in einem Supermarkt ausprobiert, welche Aktionsartikel öfter gekauft werden: die mit reduziertem Preis oder exakt dieselben mit mehr Inhalt. Herausgekommen ist: Bonuspacks sind nicht immer der bessere Deal, aber viel beliebter, weil viele Kunden im Supermarkt zu faul zum Prozentrechnen sind.

Denken Sie mal nicht lange nach, sondern sagen bloß: Welches dieser beiden Angebote würden Sie eher kaufen?

Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 35 Prozent billiger!
Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 50 Prozent mehr Inhalt!

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Wenn Sie sich fürs zweite entschieden haben, ist es gut möglich, dass sie an BVN leiden. Macht aber nichts, Sie werden’s überleben. Die meisten Menschen erfahren sogar nie, dass sie zu den Betroffenen gehören. Es sei denn, sie stoßen durch Zufall auf die Ergebnisse einer Studie, die eine amerikanische Forschergruppe gerade veröffentlich hat.

Für ein Experiment wurde im Supermarkt eines amerikanischen Vororts eine spezielle Handlotion mit 35 Prozent Preisreduktion angeboten („Price Discount“), aber nur in ungeraden Wochen; in geraden Wochen gab es die gleiche Lotion mit 50 Prozent mehr Inhalt („Bonus Pack“). Nach vier Monaten haben die Forscher die Verkaufszahlen verglichen und herausgefunden, dass sich in sechs von acht Wochenvergleichen jeweils das „Bonus Pack“ besser verkauft hatte. (Während es bei anderen Produkten im Laden keinen vergleichbaren Effekt gab.) Das Erstaunliche daran ist: Eigentlich war der Preisnachlass der bessere Deal, wenn auch nur geringfügig.

Anders formuliert: 50 Prozent mehr Inhalt entsprechen ungefähr einer Preisreduktion von 33,33 Prozent. (Echt!) Demnach sind die 35 Prozent Preisreduktion ein kleiner Vorteil gegenüber den 50 Prozent mehr Inhalt. Viele Leute kommen da nur nicht drauf.

Das gilt vermutlich nicht für die hauptberuflichen Mathematiker unter Ihnen, aber doch für eine ziemlich große Gruppe von Menschen, die sich mit dem Prozentrechnen im Supermarkt schwer tun. Deren Gehirn ignoriert schlicht und einfach, dass sich die Prozentangaben jeweils auf unterschiedliche Basiswerte beziehen (hier: Ursprungspreis und Inhaltsmenge). Stattdessen gleicht es einfach die beiden Werte miteinander ab – und sagt sich: 50 Prozent mehr hört sich besser an als 35 Prozent weniger.

„Base value neglect“ heißt das in der Studie, also: BVN.

Das hat zur Folge, dass „Bonus Packs“ bei Kunden weitaus beliebter sind als preisreduzierte Artikel mit vergleichbarem Gegenwert (sofern beide in Prozent angegeben sind). Deshalb werden die „Bonus Packs“ öfter gekauft. Aber nicht ausnahmslos, sondern nur unter bestimmten Bedingungen.

Die 50 Prozent mehr Inhalt funktionieren gegen die 35 Prozent Preisreduktion auch deshalb so gut, weil sie relativ umständlich zu rechnen sind, wenn man nach der Arbeit auf dem Heimweg noch eilig die Sachen fürs Abendessen einkauft oder am Samstag mit der ganzen Familie Besorgungen fürs Wochenende macht und den Kindern ständig sagen muss, dass sie jetzt bitte keinen Lebensvorrat an Schokolade in den Einkaufswagen packen sollen.

Anders ist das bei relativ niedrigen Prozentwerten, haben die Forscher herausgefunden: Den meisten Kunden ist’s wurscht, ob sie 10 Prozent Preisreduktion kriegen oder (als Äquivalent) 11 Prozent mehr Inhalt.

Und jetzt schauen Sie sich noch mal dieses Angebot an – welches nehmen Sie?

Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 50 Prozent billiger!
Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 100 Prozent mehr Inhalt!

Ist doch egal: Beim einen Angebot gibt es für den ursprünglichen Preis einfach doppelt soviel Superhasel-Nuss-Nougat-Creme. Da ist es plötzlich klar. Vor allem aber ist es viel einfacher zu rechnen.

Wenn sich das „Bonus Pack“ nicht mehr automatisch besser verkauft, hat es sogar einen entscheidenden Nachteil gegenüber Discount-Aktionen: weil Produkte mit mehr Inhalt oder Zugaben eben auch zusätzlich produziert, verpackt, transportiert und gelagert werden müssen und zusätzliche Kosten verursachen, die nur dadurch aufgefangen werden können, dass die Kunden öfter zugreifen als bei der Preisreduktion.

Es gibt noch weitere Faktoren, die Einfluss auf unsere Kaufentscheidung haben. Bei teuren Produkten ist uns oftmals die Preisreduktion lieber, damit wir gar nicht erst so viel Geld ausgeben müssen. Ähnlich verhält es sich auch mit Produkten, die wir noch nicht kennen und zum ersten Mal kaufen, weil wir dann ja noch gar nicht wissen, ob sie uns überhaupt gefallen. Niemand hat gerne eine Riesentafel Schokolade zu Hause rumliegen, die ihm vielleicht gar nicht schmeckt. (Ein Preisnachlass sorgt bei der Kaufentscheidung quasi für einen Risikoausgleich.)

Die Hersteller können sich unsere Nachlässigkeit beim Prozentrechnen zunutze machen und im Supermarkt als Strategie einsetzen: Wenn ein Wettbewerber eine Preisreduktion von 33 Prozent für sein Produkt anbietet, kontert der Konkurrent einfach mit einem „Bonus Pack“ im selben Wert (nämlich mit 50 Prozent mehr Inhalt) und gleicht dadurch nicht nur einen potenziellen Wettbewerbsnachteil aus, sondern verkauft womöglich sogar mehr. Soll ein neues Produkt eingeführt werden, ist hingegen die Discount-Taktik besser.

Aber vielleicht überlegen Sie noch mal kurz, ob es den Aufwand wirklich wert ist, das nächste Mal einen halben Arbeitstag fürs Einkaufen frei zu nehmen und völlig genervt mit dem Taschenrechner durch die Regalreihen zu wüten.

Alternativ schauen Sie einfach auf den Grundpreis. Wenn Sie ihn lesen können.

(Quelle: „When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts“, Journal of Marketing, Vol. 76, Number 4, July 2012.)

Foto: Supermarktblog

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22 Lesermeinungen

  1. pschader sagt:

    @Stoachastiker: Die Studie ist...
    @Stoachastiker: Die Studie ist ein bisschen aufwändiger und nur hier fürs Blog deutlich vereinfacht. Sie sind aber herzlich eingeladen, sie komplett zu lesen. (Der Link steht am Ende des Eintrags.)

  2. Hallo Peer,
    wer nachrechnet,...

    Hallo Peer,
    wer nachrechnet, ist klar im Vorteil 😉
    Aber genau das macht der überwiegende Teil der Menschen nicht … Du hast es völlig korrekt dargestellt … Wenn man nach der Arbeit erschöpft noch schnell etwas einkaufen geht, dann macht man es eher im Blindflug als mit mathematischer Genauigkeit … und verlässt sich eher auf sein Gefühl als auf nackte Zahlen.
    Das wissen nicht nur Wissenschaftler, sondern auch die Preisstrategen von den Supermarktketten, Tankstellen und Co. … und machen sich diesen BVN-Effekt schon längere Zeit zunutze

  3. Valdyn sagt:

    @silberrausch

    Sie müssen im...
    @silberrausch
    Sie müssen im Grunde nur den Kehrwert bilden: Wenn sie x-mal schneller fahren brauchen sie 1/x der Zeit: 3*mal schneller=1/3 der Zeit, 5/2*mal schneller=2/5 der Zeit, analog bei den Preisen:
    Wenn sie 50% mehr kriegen haben sie zum selben Preis 150/100 der Menge und im Umkehrschluss 100/150 Preis pro Menge, sie sparen also 1-(100/150)=50/150 pro Menge.
    Genauso beim Rabatt: bei 35%-Nachlass zahlen sie nur 65/100 Preis pro Menge, haben also 100/65 Menge pro Preis.

  4. Blubbermann sagt:

    Zum Glück muss man beim...
    Zum Glück muss man beim Einkauf nicht mehr wirklich viel rechnen, da dort meist der Preis in pro 100g, pro 1 liter oder ähnlichem angegeben ist. Wenn man sich diese Preise anschaut, kann man nichts verkehrt machen 😉

  5. Hallo Herr Schader,

    genau -...
    Hallo Herr Schader,
    genau – auf den Grundpreis schauen hat sich sehr bewährt. Ich mache das, denn ich kann erklärtermassen nicht rechnen und weiss das.
    Allerdings sehe ich so gut wie nie andere Leute im Supermarkt, die sich z.B. bis ganz nach unten bücken oder zwischen Regalen hin- und herlaufen, um den Grundpreis von Nutella zu vergleichen (da gibt’s ja besonders viele Grössen), vom Aktionsstapel zum Regal, wie ich. Aber da komme ich mir gerne etwas albern vor, denn veralbern mag ich mich nicht lassen ;).

  6. Nachtrag: Dass Nutella...
    Nachtrag: Dass Nutella exemplarisch ist, sagt uns ja auch Ihr Artikelbild. *Räusper*

  7. "alternativ schauen Sie...
    „alternativ schauen Sie einfach auf den Grundpreis. Wenn Sie ihn lesen können.“
    Genau das ist es , denn bei 133gr Verpackungen mit 30% Bonus hole ich doch nicht immer meine Rechenmaschine heraus oder?
    Wann gibt es einmal Lupen für die Preiskennzeichnung bei 100gr. Oder muß da wieder einmal eine Verordnung helfen 🙂

  8. Peter sagt:

    Grundpreis suchen auf dem...
    Grundpreis suchen auf dem Preisschild und günstigte Verpackung mitnehmen, ganz einfach.

  9. pschader sagt:

    @Peter: Text und Kommentare...
    @Peter: Text und Kommentare lesen vorm Selbstkommentieren hilft auch immer.

  10. Petra sagt:

    Da es hier auch um Nutella...
    Da es hier auch um Nutella geht…
    Ich bin echt schlecht in Mathe, aber gerade Nutella ist das Paradebeispiel an „Veräppelung“ – Das kleine Glas im Sonderangebot mit 50 gr. mehr ist immer noch teurer als das große Glas.
    Da Nutella nicht schlecht wird – es wird einem nur schlecht – kann man getrost auch das größere Glas kaufen.
    Und wer jetzt aufjault, dass Nutella ungesund ist, dem sei gesagt „Sche… drauf!“ .

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