Wostkinder

Ein neues Geschäftsmodell verbindet sozialistische und kapitalistische Elemente um die Fähigkeit der Kunden, kein Geld auszugeben, zu übertölpeln. Das Private wird zum Glücksspiel des Geschäftlichen.

Es ist geschafft, die Wahl ist vorbei. Ein salomonisches Wählerurteil verlangt nach allseitiger Kooperation. Es ist die Pointe dieser Wahl, in der die großen Parteien betonten, dass es nur gemeinsam ginge. Nun kann jeder mit jedem etwas aushandeln und muss um Mehrheiten kämpfen. Vermutlich war es noch nie so demokratisch wie es jetzt sein wird. Ganz unbeschwert kann sich das Augenmerk wieder gen Alltagsproblemen richten. Zum Beispiel dem späten Sieg des paternalistischen DDR-Sozialismus, und zwar nicht gegen den Kapitalismus, sondern im Kapitalismus.

Sie wissen es ja bereits, in der DDR lief alles nach Plan. Nicht vom Ergebnis, aber von der prinzipiellen Absicht her. So erstellte die staatliche Plankommission eine Prognose der künftigen Bedürfnisse der Bevölkerung auf und versuchte diese vermutlichen Bedürfnisse über die Steuerung der Produktion und Zuweisung von Arbeit zu erfüllen. Auf der westlichen Seite der Mauer wollte man sich abgrenzen und entschied sich für ein anderes Modell. Hier durfte jeder vor sich hin produzieren was er wollte, wenn er denn wollte, und am Ende hoffte man, dadurch alle Bedürfnisse gedeckt zu haben. Im Nachhinein wissen wir: Zu Fressen gab es auf beiden Seiten und die Moral folgte erst hinterher. Aber die Bedürfnisbefriedigung von Luxusgütern funktioniert in der BRD besser. Nicht zuletzt dank des hilfsbereiten, preiswerten Produktivkollektivs der DDR. Es brachte beispielsweise die vom Individuum dann selbst verschraubten IKEA-Möbel zum westdeutschen Klassenfeind oder testete diverse Medikamente. Wäre ich ein Ökonom, ich wöllte diesen Beitrag zum Konsum der Wirtschaftswundler gerne berechnen.

Doch das interessiert merklich niemanden. Aus meiner Beobachter Position heraus ist mir aufgefallen, dass die verschiedenen Konzepte auch dazu führten, dass die DDR, die mit ihrem Warenangebot immer etwas hinter den westlichen Gewohnheiten hinterherhinkte, sehr viel mit gesellschaftlicher Anerkennung arbeitete. Es gab natürlich auch Geld zur Belohnung, doch die gesellschaftliche Anerkennung war in der Einmauerung immer etwas mehr Wert, was auch am mangelnden Angebot gelegen haben dürfte. In der DDR existierte ein unüberschaubarer Wust an Auszeichnungen, Belobigungen und Medaillen. (Andere) Kinder erhielten Belohnungen für ihr vorbildliches Pionier sein. Hausgemeinschaften wurden belobigt und mit der „goldenen Hausnummer“ belohnt, wenn sie ihre Anlage nur gut genug pflegten. Oder Soldaten, die Flüchtlinge an der Grenze erschossen, bekamen eine Belobigung für vorbildliche Dienstausführung in ihre Akte eingetragen. Und wenn es nicht solcherlei war, dann gab es Wimpel, Anstecker, Pokale, Medaillen und sonstigen Krams zu erhaschen. Zumindest gefühlt hatte niemand die Möglichkeit, seiner Belobigung auszuweichen. Im Westen gab es das in dieser starken Ausprägung nicht. Wer belobigt werden wollte, musste einen Gartenverein gründen und einen Pokal für den schönsten Garten in der Nachbarschaft ausschreiben. Als Ersatzleistung für das fehlende Belobigungssystem, gab es Geld im Überfluss. Mit Geld kann man ganz gut ohne Belobigung leben und sich als Mensch definieren. Je mehr einer hat, desto besser ist er. Und der Neid treibt dann die Steuer ein. Ganz so grau ist der triste Alltag zum Glück nicht überall. Denn wer sich 18 mal die Haare schneiden lässt, bekommt noch heute einen Freischnitt. Oder anders herum: Heute erst recht.

Was dem paternalistischen DDR-Sozialismus einst seine gesellschaftlichen Anreize waren, sind dem Turbokapitalismus heute seine Kaufanreize. Das im letzten Jahrzehnt gängige Modell war die Punktekarte. Der Konsument tat, was immer er tat und sammelte dabei Punkte. Die Höhe ergab sich aus den getätigten Umsätzen. Mit den gesammelten Punkten kauft der Konsument sich dann Dinge. Oder lässt sie sich in seltenen Fällen als Geld ausbezahlen. Das System hat zwei Gesichter. Zum einen soll ein Kaufanreiz und Kundenbindung geschaffen werden und zum anderen sammelt der Kartenanbieter Verbraucherinformationen. Mit zunehmender Verbreitung des Internets fällt dieses System ins Hintertreffen, da die Anbieter im digitalen Raum ihre eigenen Anreizsysteme aufbauen und kontrollieren wollen. Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss die Steuerung selbst übernehmen, das Einwirken Dritter auf die unternehmenseigene Interpretation der Kunden ausschalten.

Als Sammelbegriff für diese Anreizbildung kann der Begriff „Gamification“ angesehen werden. In seiner momentanen Ausprägung ist der Begriff nicht sonderlich gut ausgearbeitet. Ein Blick auf die deutsche Wikipedia offenbart, dass hier Marketingexperten um seine Deutung im öffentlichen Raum kämpfen. In der englischen Wikipedia ist man sich dessen immerhin bewusst und kennzeichnet den Artikel entsprechend. Gamification bezeichnet im Grunde die Umlegung der Erkenntnisse aus der Fehlverhaltensökonomie auf die Gesellschaft. Man kauft ein Produkt und bekommt als Belohnung Punkte. Man kauft 10 mal ein Produkt und bekommt dafür eine Auszeichnung. Man geht 100 mal in den gleichen Supermarkt und bekommt dafür eine Platinauszeichnung und einen 10%-Rabattgutschein. Bei der Kombination und Variationen sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Wichtig dabei ist nur, dass der Kunde belohnt wird und, dass er sich fortentwickelt. Sich in seinem Tun steigern kann. Eine Art Konsum-Eskalationsspirale.

Nur das Beste für das Individuum

Es soll im Folgenden nicht um Gamification direkt gehen. Diese Herangehensweise ist für sich selbst gesehen zwar bedenklich genug, aber auch immer nur ein Teil des Ganzen. Am Ende einer Betrachtung dienen die Anreize als Impulsgeber für den Kunden, so zu agieren, wie ein Anbieter sich das wünscht. [1] Mir geht es vielmehr darum, wie diese Gamification sich mit den von Unternehmen geschaffenen Systemen vermischt und dadurch paternalistische Züge entstehen, die in ihrer Mischung an Elemente aus dem „DDR-Sozialismus“ erinnern und zugleich als Kapital akkumulierendes Gebilde funktionieren. Sie schaffen eigene, vollständig kontrollierbare, Märkte für und durch die Kunden.

Im Nachfolgenden ist eine Beschreibung der Plattform „Steampowered“ von Valve Corporation zu lesen, die ein Musterbeispiel für diese Vermischung der verschiedenen Elemente ist. Dem Unternehmen entstammt das gerne diskutierte Spiel „Counter Strike“, aber auch weniger umstrittene Spiele wie Half-Life und Portal. Die Spiele von Valve haben eine Plattform-Bindung. Das heißt wer sie auf einem PC spielen möchte, muss sich die Software des Anbieters runterladen und einen Account einrichten. Zugleich ist in der Software ein Shop integriert, in dem weitere Spiele digital erworben werden können. Wer auf dem PC Spiele spielt, kommt heute nur schwerlich um Plattform herum. Nebst allen großen Spielen, die teilweise nur auf dieser Plattform spielbar sind, wurde eine Umgebung geschaffen, in der sich das gesamte Leben eines an Computerspielen interessierten Menschen organisieren und vermessen lassen kann. „Steam“ ist nahezu alternativlos.

Den Rahmen des Ganzen bildet eine Gemeinschaft aus Spielern. Ein soziales Netzwerk für nur diese eine Gruppierung. Es existieren Freundeslisten ebenso wie Diskussionsforen und Fangruppen für jedes Spiel, die vom Kunden selbst gestaltet werden und nach außen als Werbung dienen. Wer möchte, kann seine Taten in einer an Facebook angelehnten „Timeline“ darstellen in der den Freunden dies dann bestenfalls gefällt. Fast alle neueren Spiele unterstützen Erfolge für Leistungen innerhalb eines Spieles, wie beispielsweise: „Du hast die Grenze erfolgreich verteidigt“. Diese Erfolge werden den Freunden mitgeteilt, oder besser gesagt, vor Augen geführt. Sie sehen in einem fort, was der jeweils andere spielt und müssen sich ein Spiel gegebenenfalls kaufen, wenn sie mitspielen wollen.

Hier ist es nicht nur gefühlt: Niemand hat die Chance einer Belobigung auszuweichen.

Dieser nette Herr möchte nur spielen. (Gabe Newell, Co-Founder von Valve Corporation)

Copyright: Eric Iles via Flickr (CC BY 2.0)

Im Rabattrausch

Im Verkaufsbereich werden zwei Arten von Spielen angeboten. Die hochgradig kommerziellen Angebote der großen Publisher und Spiele von unabhängigen Entwicklern (Indie). Letztere unterlagen „früher“ einer Auslese von Valve. Diese Auslese wurde unter der Marke „Steam Greenlight“ mittlerweile an die Spieler-Gemeinschaft ausgelagert. Die Indieentwickler reichen ihre Spiele ein und versuchen für sie Zustimmung bei den Kunden zu generieren. Gibt es genügend „Likes“, kommt das Spiel in den Shop. Der Gedanke dabei ist, dass der Kunde am besten wissen wird, wofür er Geld ausgeben möchte.[2]

Im Verkaufsraum selbst herrscht nicht, wie zu erwarten wäre, eine Reizüberflutung. Im Gegenteil, auch wenn es bunt zugeht, ist die Struktur klar und erträglich. Das Verkaufen selbst ist hier vielmehr das Event. Täglich gibt es ab 19 Uhr deutscher Zeit einen Deal des Tages „zu ergattern“. Montags werden „Angebote“ verkündet die eine Woche lang gelten. Dienstag und Mittwoch werden zwei Spiele als „Midweek Madness“ feilgeboten. Donnerstag bis Sonntag erscheinen zwei Spiele im „Weekend Sale“. Zusätzlich dazu werden in steter Unregelmäßigkeit an Wochenenden ganze Publisher-Kataloge im Preis gesenkt. Kein Tag ohne Event für die offen eingeschlossene Gesellschaft.

Das ganz große Kino beginnt im „Summer und Winter Sale“. Drei Arten von Angeboten mit einer jeweils eigenen zeitlichen Taktrate trommeln 1,5 Wochen lang auf die Zahlungsfreudigen ein. Alle 24h erscheint ein Tagesdeal, in dem mehrere Spiele zu erhalten sind. Alle 12h werden per „Flash-Sale“ drei Spiele angepriesen und alle sechs Stunden darf der Konsument sich eins aus drei Spielen aussuchen, bei dem der Preis dann erheblich gesenkt wird. Begleitet werden die Verkaufsaktionen von einem spielerischen Element, dass zum einen die regelmäßige Wiederkehr in den Verkaufsraum fördert und zugleich eine Art von Teilnahme, also Mitgestaltung, suggeriert. Eine riesige Verkaufsaktion baut dadurch eine emotionale Bindung zum Kunden auf und macht sich zu „seinem Ding“.

Kauf dich schön

Bei der letzten Aktion dieser Art hat Valve etwas, in seiner Ausprägung, vollkommen neues geschaffen: Sammelkarten. Jedes sich beteiligende Spiel erstellt ein paar Karten, die Spieler sammeln können. Ein paar sind durch reines Spielen des Spiels erhältlich (Zeiteinsatz), weitere Karten erhält man per Auslosung (Glück und Zeit). Hat man alle Karten einer Serie zusammen, können sie zu einem Abzeichen zusammengefügt werden (selbst gebaut, wie bei IKEA). Es gibt fünf Abzeichen zu jeder Kartenserie. Für jedes Abzeichen wiederum gibt es Erfahrungspunkte, mit denen die Betroffenen ihre „Steam-Level“ steigern können. Je höher der Steam-Level, desto größer die Chancen bei der Kartenverlosung. Die Chancen sind per se so gering, dass das Warten nicht lohnt. Die Steigerung des Steam-Levels geht entsprechend langsam voran. Das kommt nicht von ungefähr, denn Valve hat zusätzlich die Möglichkeit des Kartentausches geschaffen. Die Spieler können miteinander interagieren und ihre Karten tauschen, um die Abzeichen zu erringen. Sie werden aktiv zum Sammeln in einer von Gruppenzwängen geprägten Umgebung angehalten. Beim Tauschen verlieren sie auch Karten, die sie für weitere Abzeichen brauchen. Konsequenterweise existiert zur Behebung des Defizits ein Marktplatz für die Karten, auf dem alle Teilnehmer ihre Karten handeln können. Mit echten Geld Kaufen und Verkaufen, ganz wie man das auch mit Aktien an der Börse macht. Die obligatorischen Charts zur Preisentwicklung existieren ebenso wie die Transaktionskosten. Sie betragen 10%. Davon gehen 5% an Valve und 5% an den Hersteller des Spieles.

Außenstehende fragen sich spätestens an dieser Stelle: Warum sollte jemand so etwas tun? Darauf hat Valve eine einfache Antwort:

Errungenschaften sind immer noch wertvoll und der entsprechende Schaukasten auf Ihrer Profilseite ist eine großartige Möglichkeit, mit all Ihren seltenen Errungenschaften zu prahlen.

In der narzisstischen Onlinewelt funktioniert diese sehr simple Logik. Nur das „Ich“ zählt, das Ego, und es muss sich ständig abgrenzen und beweisen. Über andere erheben. Es gibt noch einen weiteren Grund. Konsum wird an dieser Stelle zum Spiel und vereint sich dabei mit Glücksspielelementen. Der Kunde wird so auf eine sehr sanfte Art und Weise dazu bewegt, mit seinen eigenen Konsummöglichkeiten (Geld) zu zocken, in dem diese Möglichkeit abstrahiert wird (Kartensammeln).[3]

Subebenen

An der Umgebung, die Valve im Lauf der Zeit geschaffen hat, ist sehr auffällig, dass der Weg des Verkaufs zu etwas wird, das in den Hintergrund rückt. Die Macht will unsichtbar werden. Im sichtbaren Vordergrund steht eine gute Tat, die kostenlose Bedürfnisbefriedigung der Kunden. Das eigentliche Ziel, der Verkauf, wird in diese gute Tat hineingewoben. Dadurch entsteht ein Raum, in dem das Hobby und das Kaufen eins sind und der dem Kunden nur als Hobby erscheint.

Diese Strategie setzt sich konsequent auch bei neueren Entwicklungen durch. Die Steam-Sammelkarten sind im Kern die Schaffung eines neuen Marktes. Einer weiteren Dimension innerhalb der bestehenden Umgebung. Es gibt weitere Beispiele dieser Art, bei denen Valve komplett in den Hintergrund tritt und sich darauf beschränkt, Märkte zu schaffen. Man partizipiert über Transaktionskosten. Immer neue Dimensionen in denen ein Geldkreislauf entsteht, von dem sich das Unternehmen einen kleinen Teil abzwackt. Diese Entwicklung ist in der Gesamtlogik des Internets sogar fast zwingend. Seine großen Vorteile schöpft es aus der angeblich starken Absenkung der Transaktionskosten für eine Tat. Diese Lebenslüge findet sich bei allen Internetapologeten vorfinden. Sie ignorieren dabei den Investitionsfaktor der Endkunden: Zeit. Dieser lässt sich nur bedingt in Euro und Dollar messen. Wir der Faktor Zeit ausgelassen, lässt sich durch die rein monetäre Diskrepanz eine Transaktionsgebühr rechtfertigen. Diese wird nicht im Stile einer Autobahnmaut erhoben. Sie wird in den Tätigkeitsablauf eingewoben und frisst beim abkassieren die Zeit des Konsumenten.

Wir kennen Google und Facebook, die ihre Produkte kostenlos anbieten und dann von ihren Nutzern die Daten kassieren (Kapitalismus im Gewand des Sozialismus). Wir kennen Microsoft, das von seiner Software lebt (Marktwirtschaft mit offener Plattform) und wir kennen Apple, das von seiner Hardware zehrt (Kapitalismus auf geschlossener Plattform). Was aber Valve macht, ist eine vollkommen neue Art des Geschäftsmodells. Es werden alle zurzeit bekannten wirtschaftlichen Elemente miteinander vereint. Auch der Hardware-Markt ist im Visier des Unternehmens. Mit der „Steam-Box“ und „Big Picture“ (offenes System, geschlossene Warenwelt), will man eine Konkurrenz zu den Konsolen von Sony und Microsoft aufbauen. Der Sturm auf die Wohnzimmer steht bevor.

Im Mai dieses Jahres hat Katrin Rönicke einen Artikel über den Kurznachrichtendienst App.net geschrieben. Es ging, in Kürze, darum aufzuzeigen, dass es auch soziale Netzwerke geben kann, die ihren Nutzern eine Form von Kontrolle bieten. Nur kostet das die Nutzer eine jährliche Gebühr. Am Beispiel von Valve zeigt sich, wie diese Form der Kontrolle, die der Nutzer sich etwas kosten lässt, korrumpiert werden kann ohne dass der Nutzer dies wirklich spürt.

Problematisch wird das alles erst, wenn wir uns vergegenwärtigen, dass Konsum durch diese neuen Formen der Angebotsschaffung- und Marktgenerierung zu etwas Allgegenwärtigem wird. Der kulturelle Einfluss des Konsums auf unsere Gesellschaft verstärkt sich durch die Digitalisierung enorm. Seine aktuelle Ausbreitung wird erst durch Mikrotransaktionen ermöglicht, durch die nahezu allem auch ein wirtschaftlicher Kleinstwert, bis hin zu Cent-Beträgen, zugeordnet werden kann. Wenn eine, in diesem Fall unsere, Gesellschaft sich darauf einlässt allem einen Wert beizumessen, und sei er auch noch so klein, dann muss sie um die Konsequenzen wissen. Bisher aber, konsumieren wir nur, und es schert sich kaum jemand um die langfristigen Folgen. Gänzlich aus dem Blick geraten ist die Frage, wie viel Manipulation erlaubt sein darf und wie wenig Vermischung zwischen Privat- und Geschäftsleben sein sollte.

An den vielfach genutzten Klammern in diesem Text soll sichtbar gemacht werden, dass ich noch versuche eine genaue Kategorisierung dieser Entwicklung zu finden, um eine Einordnung vornehmen zu können. Hier treffen marktwirtschaftliche Aspekte auf kapitalistisches Streben ebenso wie der dem DDR-Sozialismus eigene Paternalismus[4] sich mit dem ebenfalls dort genutzten Belohnungssystemen vermischt. Eine öffentliche Selbstdarstellung der Gemeinschaft ist auch eine Art von Kaufdruck durch das Kollektiv. Die Pfadschaffung für den Konsumenten, die am Ende alle Elemente in sich vereint, wird für den Plattformanbieter zu einer Art Planwirtschaft. Dieses sich in der Entwicklung befindliche Kind, beginnt nur langsam seine wahren Konturen zu offenbaren. Es ist noch nicht genau benennbar, die Überschrift ist ein Versuch.