Reinheitsgebot

Mit der Einführung des Pfands verschwand die Bierbüchse über Nacht aus den Supermarkt-Regalen. Jetzt steigt ihr Markanteil wieder – sie soll sogar hip werden.

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Dosenbier ist ein Männerding, wie Harley-Davidson-Fahren oder Grill-Anwerfen. Das wussten schon die Tatort-Regisseure in den Achtzigern. Keiner konnte Dosenbier so stilecht trinken wie der Duisburger Kommissar Schimanski: nach einem stressigen Arbeitstag in seine Wohnung schleichen, Büchse aus dem Kühlschrank holen, sich auf die Couch werfen, die Lasche mit dem Daumen eindrücken, trinken, absetzen, Schaum vom Mund wischen, die leere Büchse zerknüllen, wegwerfen, nach der zweiten greifen und schließlich mit Jacke und Dose in der Hand eindösen. Das war Klischee in Reinform, aber die Bewunderung vom männlichen Rest der Republik war Schimanski gewiss. 2003 kam der grüne Umweltminister Jürgen Trittin dann mit seinem Dosenpfand, da war Schluss mit der Macho-Romantik. Trittin sprach von Ökologie und Verantwortung, und die Bierbüchse verschwand fast über Nacht aus Kühlschränken und Supermarkt-Regalen. Ganz schnöde in Zahlen ausgedrückt: Vor Einführung des Dosenpfands wurden in Deutschland fast 8 Milliarden Getränkedosen im Jahr verkauft, im Jahr darauf waren es nur noch 300 Millionen.

    Tatsächlich kam die Dose für lange Zeit aus der Mode. Viele Supermärkte strichen sie vollständig aus dem Sortiment. Nun kommt sie schleichend zurück. Ein Supermarkt nach dem anderen hat die Dosen in den vergangenen Jahren wieder in die Regale gestellt: Erst kamen die Discounter Penny und Netto auf die Blechbüchse zurück, dann Edeka, Norma, Rewe und Lidl, im vergangenen Jahr schließlich auch Aldi. Kein Wunder, dass die Zahl der verkauften Getränkedosen stetig steigt. Im vergangenen Jahr waren es in Deutschland erstmals seit Trittin wieder mehr als 2,5 Milliarden, davon rund 940 Millionen Bierdosen. In diesem Jahr könnte die Bierdose in Deutschland erstmals wieder die Milliardenmarke übertreffen. Die Dosenlobby jubelt und preist lauthals die Vorzüge: Die Büchse sei schlicht die beste Verpackung fürs Bier: leicht, stapelbar und unzerbrechlich. Zudem dünner als früher und angeblich vollständig recycelbar. Überhaupt sei die Dose eigentlich schon ein kleines Fass. Auch viele Braumeister haben für die Dose etwas übrig, weil sie das Bier gut gegen Luft und Licht schützt, besser als Flaschen mit Kronkorken.

“Wir beobachten einen Imagewandel der Dose”, sagt Marcus Strobl, Bierexperte beim Marktforschungsinstitut Nielsen. Der Eindruck, die Dose sei eine Umweltsünde, werde von vielen Verbrauchern nicht mehr so einfach geteilt, auch weil mit dem Pfand das Bewusstsein für das Recyceln gewachsen sei. Dosenbier habe heute in Deutschland wieder einen Marktanteil von rund 6 Prozent, nachdem es viele Jahre fast überhaupt keine Dosen mehr gab. Der Anteil werde auch weiter steigen, glaubt Marktforscher Strobl. Zwar würden die alten Glanzzeiten der Bierdose mit über 20 Prozent Marktanteil aus der Vor-Pfand-Ära auch künftig nicht mehr erreicht, doch “es berappelt sich”, sagt Strobl. Gerade die Jüngeren schrecken 25 Cent Dosenpfand längst nicht mehr wie früher – sie kennen es gar nicht anders.

Zudem haben fast alle Supermärkte inzwischen Rücknahmeautomaten, die alles schlucken, was man in sie hineinstopft. Die Dose wächst vor allem auf Kosten der Einweg-Plastikflaschen, beobachtet Veltins-Vertriebsgeschäftsführer Volker Kuhl. Anders als beim Mineralwasser haben die Verbraucher die Plastikflasche beim Bier nie richtig akzeptiert. Zwar liegt die Plastikflasche bei den Bier-Einwegverpackungen noch vor der Dose, doch die Büchse hat zuletzt deutlich auf Kosten der Plastikflaschen zugelegt. Allein im vergangenen Jahr verlor die Plastikflasche bei den Halblitergefäßen mehr als 11 Prozent, während die Dose um fast 9 Prozent zulegen konnte. In Plastik-Einwegflaschen wird fast nur noch Billigbier abgefüllt, die großen Fernsehbiermarken haben sich nach einem kurzen Intermezzo schnell wieder zurückgezogen, denn das Image der Plastikflasche ist miserabel und die Furcht ist groß, dass davon etwas an der Marke hängenbleibt.

Für die Dose haben Marketing-Fachleute derweil neue Zielgruppen ins Auge gefasst – vor allem die Jüngeren. Die Branche spielt dabei auch ein wenig mit dem Ruf des Rebellischen: Dosenbier sei das “Getränk der Unangepassten, die sich abgrenzen wollen von Schickimicki”, schrieb der Autor Jürgen Kron schon vor fast zwanzig Jahren in seinem “Dosenbier-Buch”. Ein subversives Image – so etwas gefällt Marketing-Strategen. Tatsächlich nutzen manche die Dose auch, um sich vom Ruf der Altbackenheit zu befreien. So soll die Büchse sogar dem Apfelwein zu neuer Lässigkeit verhelfen. Im Odenwald füllt die Firma “Bembel with care” seit einigen Jahren “Stöffche” in Büchsen ab. Der alte Bembel – das traditionelle Gefäß für hessischen Apfelwein – ziehe bei der Jugend nicht mehr, waren die Schöpfer überzeugt.

 Kondenströpfchen auf der Dose

 Zu den erfolgreichsten Dosenbieren in Deutschland zählt heute die Marke “5,0-Original”. Die schlichten, einfarbigen Dosen (Pils in Schwarz, Export in Rot) gehören zu den Vorreitern in Sachen Dosen-Comeback. Vor acht Jahren hat die Billigmarke Oettinger die Dosenmarke vom dänischen Braukonzern Carlsberg übernommen, als sie deren Standort Braunschweig gekauft hat. Nach dem Kauf gab es zunächst Ärger mit dem Dosendesigner, der die Dose ursprünglich für die Dänen entworfen hatte und dann darauf pochte, Oettinger habe mit der Übernahme noch lange keine Rechte an dem Dosendesign erworben. Der Fall kam vor Gericht, die Designer wollten Oettinger den Vertrieb der Dose per einstweiliger Verfügung verbieten lassen. In letzter Minute haben sich beide Seiten aber doch noch geeinigt. Vermutlich floss Geld, so ganz genau weiß man das nicht, beide Seiten hüllen sich in Schweigen. Oettinger jedenfalls lebt gut mit der Dosenmarke und lässt das Konzept unverändert. Geschäftsführer Jörg Dierig schwärmt schon von “Kultmarke”, die auf Festivals sehr beliebt sei. Zur Fußball-WM verkauft er die Dosen auch in Schwarz-Rot-Gelb.

    Überhaupt wird auf das Äußere der Dosen mehr geachtet – vor allem von den Marken-Bieren. Die Designer der Getränkeindustrie haben die Dose hübsch gemacht, auch um das Billigimage loszuwerden. Die Dosen werden schick lackiert, gerne matt, das macht einen hochwertigen Eindruck und fühlt sich in der Hand auch anders an. Heineken hat mit taktiler Tinte kondensierte Tröpfchen auf die Oberfläche von Bierdosen gedruckt. Gerade bringt auch Veltins eine neue Dose mit zarten Noppen an der Oberfläche auf den Markt. Das soll – unbewusst – bei einer späteren Berührung zur Wiedererkennung und Vertrautheit führen, sagen Haptik-Experten, die ohnehin viel von der Dose halten. Denn während sich Plastikflaschen immer warm anfühlen, wenn man sie berührt, fühlen sich Dosen stets kühl an. So wie es Biertrinker mögen.

   Mittlerweile ist auch die Craft-Beer-Szene auf die Büchse gekommen. In Berlin füllt die Brauerei Stone Brewing ihr “Indian Pale Ale” in Dosen ab, in Bonn verkauft Biersmarck die Marke “Ale-Mania” in Dosen, und in der Eifel füllt die Vulkan Brauerei Bier in Büchsen ab. Von Billigbier kann hier keine Rede mehr sein, die Dosen kosten oft mehrere Euro. Zwar sind die Craft-Biere für den Gesamtmarkt bedeutungslos, ihr Marktanteil liegt unter einem Prozent, doch sie können den Ruf der Dose langsam verändern. Womöglich wird die Bierdose noch gentrifiziert.