Deus ex Machina

Die üblichen Verdächtigen: Wenn ein Magazin darbt, sucht man die Schuld beim Netz und seinen kaufunwilligen Nutzern. Der krisengeplagte Focus könnte aber aus ganz anderen Gründen leiden..

Es gibt bei den Debatten rund um das Internet und den Medienwandel den beliebten Vergleich mit den rückständigen Kerzenziehern und dem siegreichen elektrischen Licht. Man will damit ausdrücken, dass in unserer Zeit das bedruckte Papier durch das Internet genau so abgelöst wird. Die Auswirkungen möchte man beim Niedergang der einst die Republik dominierenden Magazine erkennen, und wenn mal wieder ein Chefredakteur gehen muss, wie letzte Woche Jörg Quoos beim Focus, wird das gern als Beispiel für die Richtigkeit der These gebracht. Einst wurde der Focus Auflagen jenseits der 800.000 los, inzwischen zeigt der Trend in Richtung 400.000, der Einzelverkauf nähert sich bedrohlich den 80.000. Wieder verlischt mit Quoos so ein Printflämmchen, und man merkt es kaum im strahlenden Licht des Netzes, sagen die Internetfreunde. Das Internet und die Kostenloskultur sind schuld, die Missachtung der Leser für die Schönheit des gedruckten Wortes, sagen die Verlagsnostalgiker.

Man muss mit solchen historischen Vergleichen sehr, sehr vorsichtig sein, zumal, wenn sie falsch sind. Wachskerzen wurden nämlich nicht vom elektrischen Licht abgelöst. Vielmehr waren sie schon immer ein seltenes Luxusgut, und der normale Mensch behalf sich mit Kienspänen und Talglichtern. Im frühen 19. Jahrhundert wurden die Talglichter von Stearin- und Paraffinkerzen ersetzt, die heute noch in Verwendung sind, und von Öllampen, die heute verschwunden sind. Denn Mitte des 19. Jahrhunderts kam dann die Gaslampe auf und erfreute sich bis zum frühen 20. Jahrhundert grosser Beliebtheit, bis dann das vergleichsweise ungefährliche und saubere elektrische Licht gewann. Eine Ablösung der Kerze durch die Glühbirne hat es nie gegeben, statt dessen haben sich mehrere Entwicklungen mit verschiedenen Ursachen überlagert. Und auch sonst würde ich speziell beim Focus Zweifel anmelden wollen, dass „das Internet“ wie ein böser Deus ex Machina der Grund ist, warum sich speziell dieses Magazin inzwischen so schlecht verkauft. Es gibt eine Reihe von Entwicklungen, die ebenso zum Niedergang beitragen können.

Denn der Kern der Marke Focus, Nutzwert und eher leichte Themen, geht am Kiosk durchaus – dazu muss man sich nur all die seichten und rein nutzwertorientierten Landzeitschriften anschauen, die in den letzten Jahren von Rekord zu Rekord geeilt sind. Das ist eine Frage des Zeitgeistes, der Zielgruppe und der Lesegewohnheiten, und das Internet kann nichts dafür oder dagegen tun: Es gibt digital jede Menge Pflanzentips, Kochrezepte und Heidewanderungen, auch mit üppigen Bildern und, wenn man will, mit moderner GPS-Unterstützung. Die Konsumenten jedoch wollen die Zeitschrift, ihre Inspiration und ihre Bilderstrecken. Und sie haben offensichtlich Zeit und das nötige Geld, um sich das Magazin als Lebensorientierung für den Garten zu leisten.

Der Focus dagegen verdankt seinen Aufstieg einem Journalismus, den man als gedrucktes Proto-Internet bezeichnen könnte. Und er verdankt seinen Aufstieg der Epoche des Neoliberalismus, des ungehemmten Geldverdienens, der von moralischen Skrupeln weitgehend freien Selbstbereicherung. Ein Magazin der Entscheider, der Erfolgreichen, der Karrierebewussten, zumal in den aufstrebenden Städten des Südens, und ein klarer Gegenentwurf zum stets kritischen und schlecht gelaunten Spiegels. Die besten Unis, Ärzte und Anlagen für die Käufer, immer nur das Beste, Wäre man rückblickend böse, könnte man sagen, der Focus war das Magazin der administrativen Wasserköpfe deutscher Firmen, des Middle Managements und der jungen Aufsteiger, die tatsächlich noch lernen mussten, welche Uhrenmarke neben Rolex tragbar ist.

Genau diese Zielgruppe jedoch hat ideologisch unter den Krisen seit dem Jahr 2000 besonders zu leiden. Zuerst ging die vom Focus gefeierte beste New Economy unter, dann kippte der beste Aktienmarkt, und inzwischen ist die Rendite der besten Versicherer auch nicht mehr so gut. Auf der anderen Seite gibt es eine grosse Anzahl von Special-Interest-Magazinen, denen der Focus wenig entgegen setzen kann. Zeitschriften, die in Nischen erheblich mehr Prestige als der in die Jahre gekommene Focus versprechen, dessen Image immer noch so Markwort-90er ist. Nicht besonders hochgeistig, nicht besonders exklusiv, nicht besonders gut geschrieben und eher für eine Zielgruppe geeignet, die ihre beste Zeit unter Helmut Kohl hatte, falls der jemandem noch ein Begriff sein sollte. Ein Produkt für eine Modezielgruppe, die von der Kostensenkung des Lean Management ausgedünnt wird – auch diese Entwicklung gab es parallel zum Auflagenverlust der letzten 15 Jahre. Möglicherweise rächt sich speziell bei dieser Kundschaft auch der „Das Beste nur für mich“-Zynismus: Es gibt gefälligere Alternativen, sei es nun die modische Selbstoptimierungszeitschrift für den Mann, oder für die Wirtschaft, die die schönsten Berichte über sich in den eigenen Firmenzeitschriften lesen kann. Der Focus versucht derweil, zwischen überambitioniertem „Mieten Sie einen Privatjet“-Vorschlägen und kleinlichem „Retten Sie ihre 20.000“-Themen Endkunden zu finden.

Produkte, die nicht gekauft werden, bleiben nicht wegen des Internets liegen, sondern weil sie es den Kunden nicht wert sind. 2011 hat es der Focus mit einer verzweifelt wirkenden 1-Euro-Nummer versucht, die sich gut verkaufte – danach ging der Absturz ungebremst weiter. Bleibt allein die Frage, warum eigentlich das vergleichsweise gut laufende Portal Focus.de nicht mehr für das Mutterblatt tun kann: Focus.de nutzt eine Reihe umstrittener Methoden und ausgefeiltes Suchmaschinenmarketing, um auf seine Klickzahlen zu kommen. In der Statistik liest es sich prima, aber ob all die Geschichten über nackte Haut und Ausziehen dazu verleiten, das gedruckte Heft zu kaufen, ist eine Frage, deren Antwort nicht zur Zufriedenheit des Konzerns ausfallen kann. Focus und Focus.de kämpfen, wie es für deutsche Medien typisch ist, jeweils eigene Schlachten um ganz unterschiedliche Zielgruppen und Zugänge: Focus.de braucht Klicks und der Focus bräuchte zahlende Abonnenten und beide hätten auch gern, wie jeder andere in diesem Markt, bezahlten Content im Internet – den Focus gibt es digital bei Zinio zum Vorzugspreis von 3,29 Euro pro Ausgabe statt 3,70 auf Papier. Druckkosten, Vertrieb, Händlergewinn bleiben beim Verlag, und dabei hat der Kunde un-glaub-liche 41 Cent gespart! Äh.

Natürlich ist es für alle Beteiligten leicht, die daraus entstehenden Probleme mit dem Internet zu begründen, als sei es eine Art Naturkatastrophe wie beim Aussterben der Dinosaurier. Das entbindet von der Einsicht, dass sich manche Produkte einfach überlebt haben, und nicht in der Lage sind, sich auf neue Zeiten einzustellen. Die warme, süddeutsche Biergartengemütlicheit zwischen Maklern und Zahnärzten war für den Focus eine Weile ein guter Markt. Jetzt mussten Teile der Redaktion ins kalte und arme Berlin umziehen, weil man dort angeblich näher an genau jenem Geschehen ist. Das bringen alle anderen auch schon, als gäbe es nicht genug Geschichten über blauschimmlige Türsteher von Berliner Clubs, die Howard Carpendales des 21. Jahrhunderts. Der Focus hechelt den Entwicklungen hinterher und will genau dann urbaner werden, wenn seine junge Zielgruppe in Scharen, Dirndl und Lederhose hier bei uns am Tegernsee bei den Waldfesten schadmünchnert.

Zu jedem echten Umwälzungsprozess gehört neben einem Verlierer wie dem Focus auch ein klarer Gewinner, Wären die Themen des Focus wirklich so begehrt, müsste sich im Netz eine starke Konkurrenz herausbilden. Gegen die Musikindustrie entstanden die Downloadportale, gegen den Buchmarkt Amazon, gegen die behäbigen Hausbanken mit ihren Aktienschlusskursen Traderseiten. Gegen den Focus entstand im Netz

nichts. Da war niemand, der sagte, tolles Produkt, das machen wir jetzt auch im Internet und werden reich. Das Problem ist nicht das Netz, das Problem ist eine Marke, die für eine bestimmte Zeit und einen bestimmten Typ des mittelalten, egomanen Mann steht, der sich im Geldregen das Sakko aufreisst und Papier mit sich herumträgt, auf dem „JETZT MEHR GEHALT“ steht. So wie auf der aktuellen Ausgabe des Focus. Vor 20 Jahren war das vielleicht noch eine Ansage. Heute ist es eigentlich nur noch peinlich und verkauft sich vor allem an die verbliebenen Schmerzbefreiten. Der Focus hat kein Problem mit den Vertriebskanälen oder den Zielgruppen oder mit dem Internet, er ist selbst das Problem. Aber natürlich ist es angenehmer, das Internet zu beschuldigen.

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