Fazit – das Wirtschaftsblog

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Für alle, die’s genau wissen wollen: In diesem Blog blicken wir tiefer in Börsen und andere Märkte - meist mit wissenschaftlicher Hilfe

Die 99-Cent-Falle

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Krumme Preise nerven die Kunden und können den Händlern sogar schaden.

 
Der Schokoriegel an der Supermarktkasse für 1,99 Euro, das T-Shirt einer internationalen Modekette für 19,99 Euro, der neue Fernseher für 690 Euro – gebrochene Preise begegnen uns überall. Und das schon seit Jahrzehnten. Die Händler setzen auf diese krummen Zahlen in der Hoffnung, die vermeintlich niedrigeren Preise verleiten die Kunden eher zum Kaufen. Das leuchtet ein – doch funktioniert der kleine Preistrick wirklich?
 
Ja!, müsste man doch meinen, so allgegenwärtig, wie die Zahl Neun in allen Läden ist. Im Jahr 1997 zählten amerikanische Forscher einmal in Werbeprospekten nach: 60 Prozent der dort beworbenen Preise endeten demnach mit der Ziffer 9, 30 Prozent mit der Ziffer 5 und 7 Prozent mit der Ziffer 0. Die übrigen sieben Ziffern machten zusammen nur etwas mehr als 3 Prozent der Preise aus.
 
Eine gute Idee sind die krummen Summen trotzdem nicht. Das folgert jedenfalls eine Gruppe von Forschern der Ohio State University in einer Studie, die gerade frisch im Journal of Consumer Research erschienen ist: Zwar kann ein Preis, der knapp unter einer runden Zahl liegt, die Menschen dazu verleiten, ein Produkt für billiger zu halten, als es in Wirklichkeit ist, aber für die Händler verursacht das ungeahnte Kosten. Denn durch diese Preisgestaltung sind die Kunden weniger geneigt, auf eine teurere Version des Produkts oder der Dienstleistung umzusteigen.
 
In sieben verschiedenen Experimenten konnten die Forscher diesen Schwelleneffekt für alles Mögliche nachweisen, von Kaffee und Gesichtsmasken über Streamingdienste bis hin zu Autos und Wohnungen. Dabei stellten sie fest, dass dieser Effekt sowohl bei Produkten als auch bei Preisen für Freizeitaktivitäten funktioniert.
 
In einer Feldstudie stellte das Forscherteam zwei Tage lang einen Kaffeestand auf dem Campus der Ohio State University auf, wobei sie die Preise regelmäßig wechselten. Etwa die Hälfte der Zeit boten sie einen kleinen Kaffee zu einem Preis von 95 Cent oder eine größere Tasse für 1,20 Dollar an. Um sich für das Upgrade zu entscheiden, mussten die Kunden also die runde Ein-Dollar-Grenze überschreiten.
 
Ungefähr stündlich wurde der Preis für den kleinen Becher auf einen Dollar geändert und der Preis für den größeren Becher um 5 Cent auf 1,25 Dollar erhöht. Beide Becher waren dadurch teurer, der Preisunterschied blieb gleich. aber beide Becher hatten dieselbe Zahl vor dem Komma – die Eins. Die Annahme der Forscher: Kunden würden sich nun eher für die größere Variante entscheiden.
 
Und wie reagierten die Kunden? Nun, im zweiten Preis-Setting, ohne die 95-Cent-Option, entschieden sich 56 Prozent der Kunden für den größeren Becher. Als sie die Ein-Dollar-Schwelle für den großen Kaffee überschreiten mussten, wählten dagegen nur 29 Prozent die Option. Das heißt: Die Forscher am Kaffeestand verkauften mehr von dem großen Kaffee, als er eigentlich teurer war. Dieser Effekt blieb bestehen, als sie ihre Experimente mit größeren Beträgen wie auch mit mehreren Upgrade-Optionen wiederholten.
 
In einem weiteren Experiment im Labor fragten sie zum Beispiel Studenten nach ihren Präferenzen auf theoretischer Ebene. Die Probanden gaben eher an, dass sie sich für ein teureres Auto und eine teurere Wohnung entscheiden würden, wenn der Grundpreis knapp über einer runden Zahl lag und nicht knapp darunter. Die runde Zahl, sagt Kim, sei in ihren Studien wie eine Grenze gewesen, die die Wahrnehmung eines Preisunterschieds vergrößert.
 
Wer Kunden und Händlern die krummen Summen im Laden eingebrockt hat, ist schwer zu sagen, über ihre Entstehungsgeschichte ranken sich verschiedene Mythen. Die wohl bekannteste Begründung besagt, dass gebrochene Preise Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA aufkamen, weil Händler es ihren Angestellten erschweren wollten, sich die Scheinchen der Kunden einfach einzustecken. Krumme Preise zwangen den Verkäufer, das Geld zur Kasse zu bringen und Rückgeld rauszunehmen. Die Scheine zu klauen wurde damit schwerer. Ob die Strategie erfolgreich war, ist allerdings nicht bekannt.
 
Eine weitere Anekdote berichtet von einem Mann namens Melville E. Stone, der 1876 in Chicago Ladeninhaber überzeugt haben soll, dass ihre Umsätze bei Impulskäufen stiegen, wenn die Preise unter einem Schwellenpreis lägen. Seine eigene Motivation dabei war, die Zirkulation der seltenen Ein-Cent-Münzen zu steigern, damit er seine Zeitung besser absetzen konnte – die kostete einen Cent.
 
Die Sache hat also eine lange Tradition – aber warum lassen sich Menschen von Schwellenpreisen so steuern? Die Forscher der Ohio State University liefern in ihrer Studie eine einleuchtende Erklärung: In vielen Situationen hätten Menschen gar keine Vorstellung davon, was der “richtige” Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung sein sollte. Daher suchen sie nach einer Orientierung, die ihnen zu verstehen hilft, ob das, was sie kaufen, teuer oder günstig ist. Und wenn unser Gefühl darüber entscheidet, ob wir einen Preis als angemessen erachten oder nicht, macht eine Schwelle einen größeren Unterschied als ein paar Dollar oder Cent.
 
Immer lassen sich die Kunden allerdings nicht von krummen Preisen in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Eine Produktgruppe, bei der uns krumme Preise kaltlassen, sind Luxusgüter wie teure Handtaschen oder Sportwagen. Doch da setzen auch andere Regeln zur Preisfindung aus – manche Dinge werden ja gerade wegen ihres hohen Preises gekauft, man hat ja und kann es sich leisten.
 
Und wenn die Menschen doch einmal eine klare Vorstellung davon haben, wie viel ein Produkt oder eine Dienstleistung kosten darf? Wenn Menschen zum Beispiel regelmäßig einen bestimmten Schokoriegel kaufen, wenn sie sich vor dem Kauf eines Fernsehers vorher über die Preisklasse informiert haben oder sie regelmäßig ein Hotel in einer bestimmten Stadt buchen? Auch darauf geben die Forscher der Ohio State University eine eindeutige Antwort: Dann spielt das Gefühl keine entscheidende Rolle mehr, und der Schwelleneffekt löst sich in Luft auf.
 
Warum die Händler trotzdem daran festhalten, da sind sich die Fachleute wiederum einig: weil wir Menschen es nicht anders kennen und die krummen Zahlen beim Einkauf erwarten. An Preisen dreht man nicht so einfach, lautet die Weisheit, die der fragwürdigen Tradition zugrunde liegt. Man will die Kunden ja nicht verwirren. Oder was würde das in Ihnen auslösen, wenn im Supermarkt unter dem Schokoriegel an der Kasse plötzlich der Preis von 2 Euro stünde?


 
J. Kim, S. A. Malkoc, J. K. Goodman, The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Pricing Discourages Consumers to Upgrade, Journal of Consumer Research, 2021, am Erscheinen.
J. Holdershaw, P. Gendall, R. Garland, The Widespread Use of Odd Pricing in the Retail Sector, Marketing Bulletin, 1997, 8, 53-58.
 

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