Fazit – das Wirtschaftsblog

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Für alle, die’s genau wissen wollen: In diesem Blog blicken wir tiefer in Börsen und andere Märkte - meist mit wissenschaftlicher Hilfe

Kann man Äpfel und Birnen doch vergleichen?

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Verbraucher sollen schneller erkennen, ob Lebensmittel gesund sind. Wenn das mal gutgeht. Von Jürgen Kaube

In Vorlesungen zur Mikroökonomie, also zum wirtschaftlichen Verhalten einzelner typischer Akteure, ist stets von „Gütern“ die Rede. Der Verstand der Konsumenten wird dadurch illustriert, dass man sie zwischen solchen Gütern oder Güterbündeln wählen lässt. Meistens finden sie mehr von einem Gut besser als weniger davon; ansonsten wäre es ja auch kein Gut, sondern ein Schlecht. Meistens verzichten sie auf eine bestimmte Menge von Gut X nur, wenn sie dafür mehr von Gut Y bekommen. Meistens erleben sie Sättigung, denn irgendwann ist der Punkt erreicht, an dem mehr Brokkoli weniger Wein nicht kompensiert.
 
Schon vor mehr als fünfzig Jahren hat der australische Ökonom Kelvin Lancaster darauf hingewiesen, dass diese Darstellung des Konsumverhaltens weitgehend von den Eigenschaften der jeweiligen Güter absieht. Weitgehend, denn in den Beispielen der Lehrbücher geht es nicht zufälligerweise um Entscheidungen zwischen Gütern, die vergleichbar sind. Selten, so Lancaster in seinem wegweisenden Aufsatz, werde der Konsument vor die Wahl zwischen Schuhen und Schiffen gestellt. Sondern meistens vor die Entscheidung zwischen Butter und Margarine (die substitutiv sind) oder Autos und Benzin (die komplementär sind). Mit anderen Worten: Nicht die Güter, sondern die Gütereigenschaften sind es, die verglichen werden. Konsumiert wird nicht ein Objekt, sondern die Kombination von Merkmalen, die es hat.
 
Das klingt trivial, verändert aber den Blick auf die tatsächliche Warenwelt. Telefone, die fotografieren können, konkurrieren nicht nur mit solchen, die es nicht können, sondern auch mit Fotoapparaten. Kommt hinzu, dass sie auch Landkarten, Terminkalender und Nachrichtendienste sind sowie Radiogeräte und Taschenlampen, wird deutlich, dass Telefone – wenn man sie dann überhaupt noch so nennen will – mit ziemlich vielen Gütern konkurrieren. Für Geld galt das schon immer, denn was kann man mit ihm nicht alles machen.
 
Lancasters Beispiel in den sechziger Jahren war anspruchsloser: Mahlzeiten hätten sowohl Ernährungseigenschaften als auch ästhetische, und jede Mahlzeit verwirkliche beides zu unterschiedlichen Anteilen. Wer sich Vitamine zuführen will, kann aus ansonsten sehr verschiedenen Dingen wählen, genauso wie jemand, dem es um „Erfrischung“ oder den Geschmack von Vanille geht.
 
Was sich Lancaster damals noch nicht vorstellen konnte, war die Existenz versteckter Produkteigenschaften und den politischen Streit darüber, wie mit ihnen umgegangen werden soll. Wir haben Telefone, die fotografieren, aber auch Fertigpizzas und Joghurte, die zur Ungesundheit beitragen können. Soeben hat sich die Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft, Julia Klöckner (CDU), für ein System der Nährwertkennzeichnung von Lebensmitteln ausgesprochen. Eine Farbskala nach Art einer Ampel von grün bis rot soll als „Nutri-Score“ rasche Orientierung erlauben, welche gesundheitlich günstigen und ungünstigen Inhaltsstoffe ein Produkt enthält. Kombinationen aus Zucker, Fett, Salz, aber auch Ballaststoffen werden zu einem einzigen Wert auf einer Skala von „A“ (grün) bis „E“ (rot) zusammengezogen. Einzelne Zahlenwerte, etwa zum Salzgehalt, weist die Farbmarkierung nicht aus; diese Angaben hat die Kundschaft nach wie vor im zwangsläufig Kleingedruckten auf der Rückseite der Produkte zu suchen.
 
Vorangegangen ist eine jahrelange, sehr kontroverse Diskussion darüber, was „der Konsument“ will, braucht und versteht. Wie taktisch sie geführt worden ist, zeigt sich nicht zuletzt daran, dass Julia Klöckner selbst bis vor kurzem die Kennzeichnung heftig ablehnte, die sie jetzt vorschlägt. Tatsächlich unterstreicht die Debatte um Produktbeschreibungen auf Verpackungen die widersprüchlichen Aspekte der mikroökonomischen Konsumtheorie. Einerseits wollen die Konsumenten, wenn man sie fragt, über das Produkt informiert sein. Andererseits nützen ihnen wissenschaftliche Nährwertangaben nicht viel, wenn ein Studium der Ernährungsphysiologie nötig ist, um sie deuten zu können. Salz und Fett, heißt es in der ausschlaggebenden Studie des Max-Rubner-Instituts, sind „ungünstige“ Inhaltsstoffe, aber sie seien nicht „per se ungünstig“. Ob sie ungünstig sind, hängt also vom Gesamtkonsum ab, zu dem das einzelne Objekt nur beiträgt.
 
Ziehen Forscher wiederum in Form einer einzigen grün-gelb-roten Wertung die Bilanz dessen, was sie alles an Zucker, bösen Fettsäuren, Proteinen und Ballaststoffen in der Schokolade oder im Orangensaft gefunden haben, geben die befragten Verbraucher zu Protokoll, sie verstünden nicht, wie die Farbwertung zustande gekommen sei. Natürlich nicht. Aber die Zeit aufzubringen, sich in die entsprechenden Abwägungen einzuarbeiten, wäre den meisten von uns wohl auch zu viel. Einerseits also konsumieren wir Eigenschaften, andererseits doch eben auch ein Gut, über das wir gern ein kompaktes Urteil hätten, vergleichbar seiner Menge und seinem Preis.
Andere Eigenheiten kommen hinzu. Ausweislich von Umfragen ziehen deutsche Käufer Kalorienangaben je 100 Gramm vor, britische hingegen je Portion. Doch was ist eine Portion, und wie viele Portionen werden konsumiert? Sollen, wie in vielen Ländern, nur ungünstige Nährstoffe ausgewiesen werden oder auch günstige? Das jetzt vom Ministerium befürwortete System bewertet nach Gewicht und bezieht gesundheitlich erfreuliche Substanzen mit ein.
 
Bei alldem ist es die staatliche Absicht, mittels einer Nährwertkennzeichnung das Verhalten der Verbraucher und damit mittelbar ihre Anfälligkeit für Krankheiten zu ändern. Die Befunde entsprechender Studien aus Frankreich, Norwegen, Großbritannien und den Niederlanden sind vieldeutig. Mal wurde ein Einfluss festgestellt, mal nicht. Eine Studie aus Australien, das ein vergleichsweise differenziertes Informationslabel hat, berichtet sogar von einem negativen Einfluss auf das Kaufverhalten. Ähnlich unklar ist bislang, ob die Kennzeichnung bei den Lebensmittelproduzenten Effekte hin zu salz- oder fettärmerer Herstellung auslöst. Womöglich sind die stärksten Effekte einerseits dort gegeben, wo Produkte sich in fast nichts unterscheiden als dem Gesundheitswert. Und andererseits dort, wo Hersteller, die sich an freiwilligen Kennzeichnungssystemen nicht beteiligen, in Verdacht geraten, dafür gute – also schlechte – Gründe zu haben. Allerdings wachsen auch hier die Bäume nicht in den Himmel. In Frankreich, das den Nutri-Score seit zwei Jahren praktiziert, trägt bislang nur ein Viertel aller Produkte das entsprechende Kennzeichen.
 
 
Literatur:
Kelvin J. Lancaster: A New Approach to Consumer Theory, Journal of Political Economy 74 (1966). Die Studie des Max-Rubner-Instituts über internationale Kennzeichnungssysteme ist unter www.mri.bund.de abrufbar.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Autor/en:  Kaube, Jürgen

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