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Der personalisierte Preis ist heiß

28.06.2012, 08:30 Uhr  ·  Die Fülle an Informationen, die der Nutzer über sich preisgibt, befeuert eine schleichende Revolution im Online-Handel - wir werden zunehmend an individuell berechnete Preise und Tarife gewöhnt.

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Die Fülle an Informationen, die der Nutzer über sich preisgibt, befeuert eine schleichende Revolution im Online-Handel – wir werden zunehmend an individuell berechnete Preise und Tarife gewöhnt.

Man imaginiere mal für den Moment folgende Situation: Sie kommen mit Ihrem Audi Q 7 oder Porsche Cayenne zur Tankstelle, und als Sie an der Zapfsäule nach dem Tankrüssel greifen, lesen Sie folgendes Schild: „Sehr geehrte Kunden! Da Fahrzeuge von mehr als zwei Tonnen Gewicht die Pflasterung unserer Tankstelle über Gebühr belasten und häufigere Renovierung der Zufahrt erforderlich machen, zahlen Fahrer dieser Fahrzeugklasse einen Aufschlag von 3 Cent pro Liter getanktem Kraftstoff. Wir bitten um Verständnis, Ihre Ixypsilon Mineralöl AG.”

Klingt absurd? Nun ja, im Internet kann einem dergleichen schon passieren. Dieser Tage machte die Meldung die Runde, dass ein Onlineshop in Australien Nutzern, die mit dem Internet Explorer 7 angesurft kommen, einen Aufschlag von 6,8 Prozent auf die Kaufsumme draufschlägt. Begründung: Das Webentwicklerteam des Elektronikhändlers müsse eine Menge Zeit und Mühe investieren, damit die neue Website auch mit dem veralteten Browser IE 7 betrachtet noch normal aussehe. Das koste nicht nur das eigene Unternehmen Geld, mit diesem Übel kämpfe jeder Online-Geschäftsbetrieb, und insgesamt verursache die Nutzung des veralteten Browsers der Internetwirtschaft Schäden in Millionenhöhe. In diesem Sinne leiste die „Internet Explorer 7-Steuer” ihren Beitrag dazu, das Web zu einem besseren Ort zu machen. Überdies lasse sich dieses Zusatzentgelt sehr leicht vermeiden, indem man einen zeitgemäßeren Browser wie Google Chrome, Firefox, Safari, Opera oder eine aktuellere Version des Internet Explorers runterlade und installiere.

Bild zu: Der personalisierte Preis ist heiß

Immerhin: Der Onlinehändler in down under spielt mit offenen Karten. Und man darf vermuten, dass seine Sondersteuer-Aktion ohnehin mehr als PR-Aktion gedacht war denn als echtes Erlösmodell, das auf Diskriminierung bestimmter Kundengruppen basiert. Allerdings geht der Trend im Online-Handel unverkennbar in Richtung subtilerer Differenzierungen aufgrund der vom Kunden mitgebrachten Datenlage. Vor einigen Wochen hatte ich hier in diesem Blog berichtet, dass die Social-Media-Kennzahl Klout in bestimmten Etablissements bereits als Basis für Rabatte oder höherwertige Angebote hergenommen wird. Wer einen höheren Klout-Wert mitbringt, kann schließlich (so das Kalkül dahinter) mit dem Gewicht seiner Stimme in der Social-Media-Welt als wichtiger Markenbotschafter fungieren. Jetzt berichtet das Wall Street Journal über ein US-amerikanisches Reisebuchungsportal namens Orbitz, das den Kunden je nach Computer-Betriebssystem unterschiedliche Preisklassen von Unterkünften und Transportmöglichkeiten vorschlägt. Apple-Benutzer bekommen die höherpreisigen Hotels und Flüge zu sehen, PC-Verwender günstigere Angebote. Untersuchungen zufolge gäben Apple-User bis zu einem Drittel mehr für eine Hotel-Übernachtung aus als PC-Benutzer, schreibt das WSJ. Somit verhalte sich das Onlineportal „nicht anders als die Besitzer von Kleider- oder Schmuckläden auf der Münchner Maximilianstraße oder dem Hamburger Jungfernstieg”. Während aber die Verkäufer bei Dolce & Gabbana und Versace in den Ladenlokalen vom Äußeren der potentiellen Kunden auf ihren Geldbeutel schließen müssten, hat der Online-Verkäufer Zugriff auf allerlei Tracking-Daten. Die verraten ihm zum Beispiel, welche Seiten der Nutzer zuvor besucht hat, eventuell auch, welche Produkte er gekauft hat und welches Computer-Betriebssystem er benutzt.

Diese im Online-Handel anfallende Datenfülle stößt den Anbietern die Tür auf in eine schöne, neue Einkaufswelt, in welcher der Einheitspreis für alle nicht mehr das Maß der Dinge ist. Vor rund zehn Jahren hatte Amazon bereits erste Vorstöße unternommen, für die gleichen DVDs unterschiedliche Preise zu verlangen. Nach massiven Protesten von Verbrauchern ist der Onlinehändler wieder abgerückt von dieser Praxis. Das Thema ist damit aber nicht vom Tisch – selbst wenn Verdatungs-Evangelist Michael Seemann die steile These vertritt, personalisierte Preise könne es gar nicht geben, weil Preistransparenz diese Differenzierung von vornherein unmöglich mache (siehe den Kommentarthread). Dabei ist der Hebel doch längst angesetzt: zum einen über Rabatte und Vergünstigungen, die an bestimmte Voraussetzungen geknüpft sind und zum anderen mit Umweg über die Zahlungsmodalitäten und Lieferkonditionen. So wird der Bewohner eines Glasscherbenviertels ungeachtet seiner individuellen Bonität mit schlechteren Konditionen von Zahlungsart (nur Vorkasse) und höherem effektivem Jahreszins bei Finanzierungskäufen in Sippenhaft genommen. Da sieht der Grundpreis für einen Artikel, den eine Recherche übers Internet ausspuckt, vielleicht ziemlich gleich aus, aber unten auf der Rechnung variiert es dann doch, was der Einzelne zahlt.

Einem Münsteraner Professor für Betriebswirtschaftslehre wird die Spruchweisheit zugeschrieben, Marketing diene nicht der Befriedigung von Kundenwünschen, sondern dem Ausschöpfen der kundenseitigen Zahlungsbereitschaft. Und nachdem die Verbraucher zum Teil sehr unterschiedlich preissensibel sind, wächst auf Anbieterseite natürlich die Versuchung, aus dem stetig anwachsenden Wissen über die Kundschaft entsprechendes Kapital zu schlagen. Dem wirklich personalisierten Preis würde dann (neben anderen Faktoren wie Kundenhistorie, Bonitätsbewertung etc.) eine individuell berechnete Prognose zugrunde liegen, wie wahrscheinlich es ist, dass ich dieses Produkt innerhalb eines bestimmten Preiskorridors kaufe. Hierbei könnten sich dann auch Statusmeldungen im Facebook-Profil des Käufers durchaus preislich auswirken: „Wenn einer Deiner Freunde grade eine Nikon-Camera gekauft hat, könnte Deine teurer werden, denn statistisch ist es wahrscheinlich, dass Du eine Empfehlung von ihm erhalten hast”, schrieb der US-Blogger Dan Kaminski vor drei Jahren. Oder wenn in der Familie eine Hochzeit oder ein Todesfall vorlägen, könnte das die Preise für Flug- oder Zugtickets verteuern, wenn der Anbieter um diese „unelastische Nachfragesituation” weiß.

Bild zu: Der personalisierte Preis ist heiß

So schnell, wie Kaminski es in seiner Vorschau auf 2010 erwartet hatte, vollzieht sich dieser Paradigmenwechsel indes nicht. Statt einem großen Sprung nach vorn auf breiter Front sehen wir eher eine Preispolitik der kleinen Schritte. Der hohe informationstechnische Aufwand, individuelle Preise zu berechnen, dürfte sich auch nicht in jeder Warenkategorie gleichermaßen lohnen. Aber von der naiven Vorstellung, alle Kunden seien dem Anbieter gleich viel wert, können wir uns schon mal verabschieden. „Unternehmen können ihre Kundschaft im Netz quasi nach Belieben segmentieren und unterschiedlich ansprechen ohne dass es dem Nutzer groß auffällt”, warnte ein Marktforscher von Forrester Research in der Business Week, „aber nur weil Ihr Angebot personalisiert ist, heißt das noch lange nicht, dass es auch erstklassig ist.”

 

Veröffentlicht unter: Konsum, Wahrscheinlichkeiten, e-commerce

 

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Lesermeinungen zu diesem Artikel (24)
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0 P. Seudonym 28.06.2012, 10:43 Uhr

Der Text stellt eine...

Der Text stellt eine bemerkenswert vollständige Reproduktion in den letzten Jahren zum Thema "nutzerspezifische Angebote" aufgelaufener Beiträge dar - leider suche ich jenseits des erläuternden ersten Absatzes vergeblich nach einer Eigenleistung des Autors.

0 Marco_Settembrini_di_Novetre 28.06.2012, 11:07 Uhr

Tja, sind wir nicht alle...

Tja, sind wir nicht alle Zwerge auf den Schultern von Riesen? Im Übrigen gilt eine derartige Zusammenschau auch schon als eigene Schöpfungsstufe, selbst wenn man konzedierte, dass es da noch Luft nach oben gibt.

0 Thorsten Haupts 28.06.2012, 11:54 Uhr

Tja. Ich kann als...

Tja. Ich kann als Projektmanager auch nicht aus meiner Haut: Solange wir uns im Netz alle nackig machen, wird das eben auf unterschiedliche Weise verwertet werden, case closed. Mir bleibt nur die Hoffnung, tot zu sein, bevor die sinkende Zahl der Nicht-Social-Media-Nutzer deren pauschale Bestrafung ermöglicht. Weil der verbliebene Rest ja nur aus ökonomischen Habenichtsen oder aus renitenten Sturköpfen bestehen kann :-). Gruss, Thorsten Haupts

0 Giannozzo 28.06.2012, 12:05 Uhr

Marco Settembrini, ich fand's...

Marco Settembrini, ich fand's interessant. Der Beitrag bestärkt mich in meiner Haltung, Online-Informationen gern, Online-Shops mäßig und irgendwelches Social-Media-Klimbim gar nicht zu nutzen. Jemand hat mal gesagt: Bei Facebook bist du nicht der Kunde, sondern das Produkt. Da ist, glaube ich, was dran. Aber hey, Katzenfotos!

0 Marco_Settembrini_di_Novetre 28.06.2012, 12:36 Uhr

@Gianozzo: Millegrazie! Ganz...

@Gianozzo: Millegrazie! Ganz so rigoros halte ich mich aus dem Klimbim nicht heraus, ich bin da als ziemlicher stiller Beobachter (man könnte auch sagen: als Karteileiche) unterwegs. Aber eingekauft wird im klassischen Ziegelstein-und-Mörtel-Beritt - abzüglich dessen, was ich an Fahrradteilen ab und zu aus der Ebucht angle. . Aber (auch an die Adresse von Thorsten Haupts gesagt) ich würde nicht drauf wetten, dass der Verweigerer-Strafzoll nicht längst irgendwo eingepreist ist - und sei es nur in Form von nicht gewährten Goodies aufgrund von verschwindend kleinem Klout-Score. ;-) . Im Übrigen wird in naher Zukunft auch im stationären Handel an ein paar Stellschrauben gedreht werden, die das Einkaufen nach Festpreis mehr zu einem variablen Warentermingeschäft machen, wie wir das von der Tankstelle her kennen, wo erwartete Bedarfsspitzen und unflexible Nachfragesituationen auch zeitnah eingepreist werden. Sobald Ihr Supermarkt anfängt, mit elektronischen Preisanzeigen an den Regalen zu operieren, wissen Sie Bescheid (Kollege Schader, übernehmen Sie!).

0 Thorsten Haupts 28.06.2012, 12:55 Uhr

@Marco -...

@Marco - Supermärkte: Möglich, aber unwhrscheinlich, solange die Märkte noch massenhaft (alle in unserer Gegend) mit gedruckten Beilegern zu Anzeigenblättern oder Tageszeitungen operieren. Und in Deutschland halte ich variable Preise tatsächlich für seeehr unwahrscheinlich - tiefverwurzelte kulturelle Neigung zu Festpreisen auf Anbieter- wie Nachfragerseite. Preisverschiebungen werden eher über das Sortiment laufen (danke an Schader :-)). Gruss, Thorsten Haupts

0 Marco_Settembrini_di_Novetre 28.06.2012, 13:35 Uhr

@Thorsten Haupts: Die per...

@Thorsten Haupts: Die per Hauswurfprospekt beworbenen Sonderangebote würden natürlich konstant bleiben im Preis, sonst gäbs Ärger. Dem stünde aber nicht entgegen, den nicht extern beworbenen Sixpack Bier kurzfristig etwas teurer zu machen, wenn das Außenthermometer plötzlich paar Grad mehr anzeigt als erwartet. Dass es hierzulande einen Hang zum Festpreissystem gibt, ist sicher richtig, ich erwarte mittelfristig auch nicht, dass die gesamten Sortimente durchflexibilisiert werden, aber der Trend zu kürzeren Änderungsintervallen macht auch vor dem stationären Handel nicht halt.

0 Giannozzo 28.06.2012, 14:47 Uhr

Nun, dass Preise...

Nun, dass Preise umständehalber "angepasst" werden, ist ja nicht soo neu (mein Lieblingserlebnis: Scheibenreiniger an der Autobahntankstelle bei plötzlichem Eisregen - zu dem Preis hätte man eine ordentliche Flasche Weißwein bekommen). Interessant wird's, wenn alle mit Karte oder - noch besser - Smartphone einkaufen, weil das so toll praktisch ist, und ich wegen meiner Kaufhistorie fürs gleiche Produkt einen anderen Preis bezahle als der Mensch in der Schlange hinter mir. Noch ein Grund mehr, Bargeld gut zu finden.

0 P. Seudonym 28.06.2012, 16:02 Uhr

@ Thorsten Haupts: In Wien...

@ Thorsten Haupts: In Wien habe ich bereits LCD-Preisschilder an den Regalen gesehen, welche zum einen eine schnelle Umpreisung nach Sortimentsänderungen erlauben, zum anderen aber auch z.B. unterschiedliche Preise zu unterschiedlichen Tages- bzw. Nachtzeiten einzustellen. So könnte zumindest ein Spätkauf bei Tag als Discounter fungieren, wenn nicht sogar ein Supermarkt am Spätnachmittag die Preise erhöhen, sobald nicht mehr Hausfrauen & Rentner, sondern Arbeitnehmer einkaufen.

0 Marco_Settembrini_di_Novetre 28.06.2012, 16:50 Uhr

@P.Seudonym: Danke für die...

@P.Seudonym: Danke für die Beobachtung, ich hatte es noch nicht mit eigenen Augen gesehen - aber sehr wohl von Überlegungen gehört, über Mittag die Preise für die typischen Mittagspausen-Snacks, öhm, dynamisch der Nachfrage anzupassen. . @Gianozzo: Richtig, sooo neu ist das in der Tendenz nicht, hier ging es ja auch mehr darum, das Fortschreiten dieser Entwicklung zu verfolgen. Ich behaupte mal, es werden sich in der Kassenschlange dann mit Sicherheit auch welche finden, die es als Futter für den Ego verbuchen werden, ihren individuellen Preis zahlen zu dürfen und nicht den Einheitstarif. Das gute Gefühl, dabei womöglich einen kleinen Vorteil erzielt zu haben, wird von dieser Sorte Kunden höher bewertet als die völlige Preistransparenz, die ein verbindlicher Einheitstarif mit sich bringt. Ich verfolge aus beruflichen Gründen die Gepflogenheiten großer Unternehmen beim Einkauf von Werbezeiten, und da wird in den Sonntagsreden ja auch immer Transparenz gefordert, aber im Endeffekt möchte keiner seine gefühlten Einkaufsvorteilchen einer umfassenden Preistransparenz opfern, wenns drauf ankommt. In die Richtung wird es auch gehen, wenn die Privatkundschaft weg vom Preisschild für alle und hin zum Individualtarif konditioniert wird.

Warum wird hier eigentlich...

Warum wird hier eigentlich komplett ignoriert das die Preise jetzt schon höchste Schwankungen haben? Natürlich sind nicht alle Sonderangebote auch wirklich Angebote, aber genau dieses Mittel wird seit Ewigkeiten auch im Einzelhandel verwendet um Unterschiedliche Kundengruppen zugewinnen. Auch bei Frischware mit niedrigster Haltbarkeit kann man dem Verfall quasi zusehen. Sowohl Preis als auch Qualität von Erdbeeren beim Aldi zum Beispiel, die am Samstag nachmittag dann verramscht werden, weil die Ware Montag nicht mehr zu verkaufen sein wird. Gleiches gilt auch in anderen Bereichen, so mancher Rabat der aus den Preiskämpfen im Netz hervorgeht liegt bei über 90%. Der Kunde entscheidet selbst was er bereit ist zu bezahlen.

Also, elektronische...

Also, elektronische Preisschilder verbreiten sich in Frankreich rasch, bisher nicht bei den D'land exportweltmeister filialen der unsäglichen. Tja, Herr Haupts: Barzahlen, Diskretion üben: rein konspiratives Verhalten an den Tag legen - ob Sie am Ende gar links von der Bühne gehen, nachdem Sie sie von rechts betreten haben (ich hoffe Sie kennen den Witz was Jusos mit Schauspielern gemein haben? links auf die Bühne, rechts runter) - wobei ich jetzt vereinfachend links mit protestieren gleich gesetzt habe. Und Herr Settembrini: persönliche Preise besser als Preistranzparenz: auf der Einkommensseite erklärte sich so schon vor 40 Jahren der Drang der nichtakademischen Bürokräfte nach dem Status des aussertariflichen Mitarbeiters. Darüberhinaus ist der Preisvergleich vielleicht vom Internet erleichtert - aber doch nicht erfunden worden - und seine Durchführung und Umsetzung auch nicht Kostenneutral.

0 BÄHRING, Verleger (keine Fliesen) 29.06.2012, 06:14 Uhr

Was ist der Unterschied...

Was ist der Unterschied zwischen FACEBOOK und GOOGLE? GOOGLE hat kein Monopol auf die Daten die verarbeitet werden. Was GOOGLE nicht findet, das findet YAHOO oder das wird privat als Link weitregegeben! FACEBOOK IST FÜR DIE DEMOKRATIE GEFÄHRLICH! IM GEGENSATZ ZU GOOGLE.

0 BÄHRING, Verleger (keine Fliesen) 29.06.2012, 06:16 Uhr

VOLLGEDROGTE ERPRESSER MIT...

VOLLGEDROGTE ERPRESSER MIT SEKTENDHINTERGRUND ODER KORRUPTION SIND DAS!

0 Ricke Obermann Sommer 29.06.2012, 06:18 Uhr

Was machen die wohl faslch?...

Was machen die wohl faslch? Der Kiosk verlangt mehr als die Tanke 10 Meter wieter. Die Tanke hat aber länger geöffnet. Ab dem zeitpunkt wo der den laden dicht macht kann der andere sei quasi-Monopol auf den Preis geltend machen. Durchgekanllte gefährliche Spinner eien Abofallen Drückerkolonne.

Die Beiträge kannte ich alle...

Die Beiträge kannte ich alle bevor ich sie las. Das Quasimonopol für das Einpreisen von Nachtzuschlägen ausnutzen. Wer es nicht gebacken bekommt einzukaufen soll eben für den Service außerhalb der Öffnungszeiten auch zahlen. Ich versteh soweiso nicht warum Läden Mo-Fr von 10-12 oder 14-16 uhr nicht geschlossen beliben. Da kaufen nur Ehe/Nutten, Arbeitslsoe und Rentenr ein.

Der dicke "Stempel" oben...

Der dicke "Stempel" oben rechts auf der australischen Warnung - von einem "Department of Internet Justice" - sagt mir: Ein Scherz.

Interessant finde ich ja die...

Interessant finde ich ja die Vorgehensweise, den Individualaufschlag auszuweisen und 'tax' zu nennen (s. Bild 1). Was lehrt uns das? Gruß K

0 Thorsten Haupts 29.06.2012, 10:10 Uhr

@icke: Wie wenig echte...

@icke: Wie wenig echte Konservative es in Deutschland gibt, fällt immer dann auf, wenn es um Fragen der Privatsphäre geht. Die ist einem echten Konservativen nämlich wirklich heilig, nur für einen Linken ist alles Private auch politisch (mich wundert, dass Blätter wie die BUNTE das noch nicht aggessiv als Begründung für Papparazzi-Aktionen nutzen). Gruss, Thorsten Haupts

0 astroklaus 29.06.2012, 11:17 Uhr

Ein verwandtes Beispiel (aus...

Ein verwandtes Beispiel (aus dem "Undercover Economist" (Tim Harford): wieso kostet eine Tasse "Fair Trade"-Kaffee deutlich mehr als die normale? Am extra-Geld für den Kaffeebauern kann es nicht liegen, das macht pro Tasse nur einen Cent oder weniger aus. Die Vermutung ist eher, daß damit getestet werden soll, was der Kunde für ein besonderes Produkt zu zahlen bereit ist; also der psychologische Wert, nicht der ökonomische. Die Aufschläge für Waren in Läden in bequemer Lage (Bahnhofskiosk, Haupteinkaufsstraße) sind ähnlich. Etwas anders sehe ich die für längere Öffnungszeiten oder an unzugänglichen Plätzen (Autobahnraststätten, Berghütten). Das ist dann nicht nur ein Preis für den extra-Service, sondern auch für die temporäre oder räumliche Monopolsituation. Immerhin ist das alles noch einigermaßen transparent - wozu man vielleicht noch ergänzen sollte, daß elektronische Bezahlsysteme generell höhere PReise leichter machen. Psychologisch ist es halt etwas anderes, ob ich Münzen und Scheine aus meinem Beutel ziehen und weggeben muß oder ob ich nach dem Lesen einer Zahl ein paar Knöpfe drücke.

Kalchas, meiner Beobachtung...

Kalchas, meiner Beobachtung nach ist für Wirtschaftswissenschaftler jeder Preisaufschlag "tax". Die Unterscheidung zwischen öffentlich-rechtlicher und privatrechtlicher Persönlichkeit ist den Wiwi nämlich sachgemäss fremd. Im Steuerrecht, einer juristischen Disziplin, ist der Steuerbegriff selbstverständlich ein Anderer. Da aber gerne beide Begrifflichkeiten verwechselt werden, kommt es zu allerhand Unsinn.

0 FAZ-Leser 30.06.2012, 14:20 Uhr

Hallo, es paßt hier nicht so...

Hallo, es paßt hier nicht so ganz hin, aberirgendwie schon: als Nutzer von Windows XP mit IE8 (IE 9 gibt es nicht für XP) fühle ich mich fast von der FAZ "diskriminiert". Die ganze Klicki-Bunti-Werbung (ganz schlimm aktuell Toshiba und C&A wird vom Internet Explorer "alter" Bauart offensichtlich nicht richtig dargestellt bzw. die Skripte hängen immer wieder und es dauert ewig bis die Seite fertiggeladen ist. Ich habe allerlei Einstellungen probiert, keine Verbesserung. Weiß hier vielleicht jemand Rat ? Mit Opera geht es problemlos, schnell geladen, aber dieser Browser hat einen anderen Nachteil: Wenn man per copy+paste FAZ-Artikel in Dokumente einfügen will, geht bei diesem Browser die Formatierung flöten. Man sehnt sich fast nach Vor-DSL-Zeiten mit "Text-only"-Buttons.

@ FAZ-Leser Die WebInformatik...

@ FAZ-Leser Die WebInformatik der FAZ ist ein Witz und ihr sog. Kundendienst imho eine Lachnummer. Mit den Erträgen wird es in absehbarer Zeit so kommen wie bei der anderen 'Frankfurter'...

Wenn es denn tatsächlich mal...

Wenn es denn tatsächlich mal online zu den geschilderten grossen Unterschieden kommt, werde ich ein Webangebot verkaufen, welches für jeden Einkauf ein günstiges Profil vermittelt.

dichtete und vertonte in seinen sittlich desorientierten Jugendjahren Spottverse, deren Vortrag er mit der Mandoline begleitete.